Как не закатать ростки fashion бизнеса в асфальт равнодушия? Часть 1

В чем суть импортозамещения в одежном секторе легкой промышленности? Зачем и кому оно нужно? Может ли земля российская рождать собственных Диоров и Пьеров Карденов? При помощи государства сможет! Об этом в новой колонке на FashionUnited рассуждает член Совета Директоров ООО "Шипилова Фэшн Дизайн" (бренд Elena Shipilova) Геннадий Суворов .

По некоторым экспертным оценкам доля импортной одежды достигает 75 процентов объема российского рынка одежды, который составляет около 35 млрд долларов. Для сравнения, в 2013 году Германия импортировала текстильной продукции на 39.6 млрд долларов, что больше чем весь российский рынок одежды. Однако о необходимости импортозамещения в Германии никто не говорит. Почему же это так важно именно для России? Дело в том, что в том же 2013-м Германия экспортировала текстильной продукции на 28.6 млрд долларов. А какой объем экспорта нашей отрасли? В 2014 доля текстильной продукции в российском экспорте составляла 0.2 процента.

Импортозамещение – это то, что всегда должно было делать наше правительство

Департамент Минпромторга, который занимается легкой промышленностью, не закупает одежду или другую текстильную продукцию за рубежом и не тратит на это валютные запасы страны. Поэтому прямого интереса в замещении импорта как будто бы не имеет. Импортозамещение - это не просто минимизация валютных расходов государства. В более широком контексте импортозамещение можно понимать как меры поддержки российских производителей, чтобы они смогли увеличить свою долю на российском рынке, стать конкурентоспособными, выйти на мировой рынок и таким образом уменьшить зависимость внутреннего рынка от импорта. Но эта задача любого государства и для России она стояла задолго до введения санкций. Импортозамещение – это то, что всегда должно было делать наше правительство, но до сих пор не могло или не хотело этого делать. В этой статье мы будем говорить только о части российского рынка одежды (сегменты от среднего до премиум). В этих сегментах положение критическое и доля российских производителей на российском рынке составляет меньше 4 процентов!

Сегодня в этом секторе рынка одежды положение «хуже, чем в 1941». Европейские бренды во главе с немецкими представлены на территории всего рынка - от Калининграда до Владивостока.

Как и в 1941, сегодня легкой промышленности без помощи государства никак не обойтись. Но какая нужна поддержка? Если поддерживать участников рынка, то кого? Всех или некоторых? Сегодня уже существуют различные программы поддержки малого бизнеса вообще. Например, микрофинансирование, субсидии процентов по кредитам, продвижения бренда, фонды поддержки и содействия кредитованию малого бизнеса. Достаточно ли этого? Можно ли надеяться, что в обозримом будущем российские бренды одежды смогут конкурировать с европейскими брендами?

Растущий бизнес требует новых капиталовложений

Рассмотрим возможный путь российского бренда от стартапа до бизнеса, способного оказать европейцам серьезную конкуренцию. На первом этапе источники капитала российского fashion стартапа ограничены: свои сбережения, деньги друзей и микрофинансирование. По статистике через год-два 80 процентов из них просто закрывается. Другие будут перебиваться с хлеба на воду. И только небольшой процент fashion стартапов станет малым бизнесом с объемом выручки от 100 до 150 млн. руб. Им придется активно пользоваться кредитами российских коммерческих банков. Сегодня банки кредиты в России просто так не дают, требуют «твердый» залог в виде недвижимости, авто и т.п. Вот на этом уровне развития подавляющее число успешных российских стартапов и застрянет. Стремительный рост их бизнеса снизится до скорости черепахи. И дело не в отсутствии таланта, рынка, сырья или неправильного маркетинга. Это тяжелые, но решаемые проблемы. Причина банальная – нет источника роста операционного капитала. Количество и стоимость «твердого» залога у большинства населения ограничено, а растущий бизнес будет требовать новых капиталовложений. Единицы найдут богатых спонсоров и двинутся дальше, остальные будут топтаться на месте.

А те единицы, которые нашли спонсоров, являются ли лучшими из лучших, элитной группой? Отнюдь, судя по тому, что мы наблюдаем в российской fashion индустрии сегодня. И это тоже закономерно - для нахождения спонсоров нужны другие качества и таланты.

Раз уж мы заговорили об элитных группах, попробуем придерживаться терминологии теории элитных групп. Нужно определить начальное распределение на элитную и неэлитную группы, принять критерий оценки элитности и определить процессы обмена между элитной и неэлитной группами. В текущей ситуации элитной группой можно считать fashion бизнесы со спонсорами, а неэлитной все остальные малые fashion бизнесы. В качестве критерия элитности будем считать уровень успешности fashion бизнеса. Талант дизайнера является важной составляющей успеха, но измерить его крайне сложно, поэтому будем использовать только бизнес параметры: выручка, налоги, прибыль. Процесс эволюции существующей элитной группы состоит в нахождении или потери спонсора.

В этой парадигме рассмотрим, что мы имеем сегодня. Как соотносится успешность бизнеса в группах со спонсорами и без? Явного преимущества у элитной группы не наблюдается. Если в объемах производства и продвижении элитная группа имеет некоторое преимущество, то в эффективности и рентабельности бизнеса, скорее всего, наоборот. Первый аргумент: если это не так, то зачем элитной группе спонсоры. Второй аргумент: если это так, то где примеры бурного развития российских брендов, скажем, до миллиардных объемов выручки. Судя по положению российских брендов на российском рынке одежды, таких примеров нет.

Размер этой элитной группы всего несколько единиц. Ожидать, что кто-то из них достигнет калибра европейских брендов, не приходится. Одна из главных причин - спонсоры в этом не сильно заинтересованы. Для них это больше игрушка, чем бизнес. Появление и исчезновение таких бизнесов происходит случайным образом, так как показатели KPI (ключевые показатели) самого бизнеса не играют большой роли. Главной причиной будет отказ спонсора, а без спонсора эти бренды нежизнеспособны.

Российскому государству нужно срочно найти все перспективные малые предприятия fashion индустрии

С другой стороны, рассчитывать, что неэлитная группа сама по себе достигнет сформулированных выше целей, тоже не приходится. Средняя рентабельность в швейной индустрии 17 процентов. Предположим, что всю эту прибыль компания будет реинвестировать обратно в бизнес. Тогда малому fashion бизнесу потребуется не менее 10 лет, чтобы перейти из малого бизнеса в средний. С учетом того, что условия для ведения бизнеса в России очень неблагоприятные, этого с большой вероятностью не произойдет вообще. Мы не рассматриваем бизнес кейсы о «золушках» и не оцениваем скорость притока «спонсоров» в fashion индустрию.

Выводы:

• Сегодняшняя элитная группа элитной не является, так как ничем не превосходит неэлитную группу

• Она не эволюционирует, нет факторов, которые бы способствовали этому

• Эта элитная группа не сможет достигнуть целей, которые нужны российскому государству

• Ожидать появления в ближайшие 10-15 лет российских брендов уровня Gerry Weber, BASLER, Betty Barclay не приходится.

Несколько слов о текущей макросреде в экономике. Макроэкономические факторы сегодня открывают потрясающие перспективы для российских малых fashion бизнесов и брендов:

• Уход с российского рынка значительного числа европейских брендов

• Существенное увеличение спроса на продукцию российских дизайнеров и брендов

• Беспрецедентное снижение ставок аренды в ТЦ и в других каналах продаж

• По мнению экспертов, кризис в России достиг своего дна. Хуже уже не будет

• Таможенный Союз и страны BRICS в десятки раз увеличивают потенциальные рынки сбыта

В этих условиях, рассуждая рационально, российскому государству нужно срочно найти все перспективные малые предприятия fashion индустрии, отобрать лучших и вооружить их всем необходимым: капиталом, субсидиями, налоговыми льготами и прочими инструментами, чтобы они «отвоевали» у европейцев как можно большую долю рынка одежды. Рынок Таможенного Союза и стран BRICS позволяет всерьез говорить о потенциале увеличения экспорта и валютной выручки. В отличие от европейских брендов, большая часть прибавочной стоимости останется в России. Не говоря уже о рабочих местах, налогах, пенсионных отчислениях… Объективно России, как государству, необходимо приложить серьезные усилия в этом направлении. Сегодня на рынке сложились уникальные условия, чтобы эффективно реализовать эти цели. Эти условия сохранятся не долго.

Продолжение следует...