Как в Levi's расширили и омолодили аудиторию

Аудитория бренда Levi’s за последние годы заметно расширилась и омолодилась. Об этом на форуме Be In Open рассказали Александра Ларина, Brand marketing manager Levi`s Russia, и Ирина Годунова, Head of Fashion Department R.S.V.P Agency.

"4 года назад мы начали тему кастомизации, когда еще не все понимали, что это такое. Со временем интерес с кастомизации стал расти, и мы начали развивать этот проект в Москве и Петербурге", - отметили спикеры. Во многом росту аудитории Levi’s способствовали новые каналы коммуникации, инструменты и формы взаимодействия с аудиторией.

В мае в честь 145-летия джинсов Levi’s модели 501 в Москве прошло масштабное празднование. Территория пространства «Стрелка» превратилась в творческую лабораторию. Каждый гость мог украсить свои джинсы, воспользовавшись одним из вариантов кастомизации. Помимо классического патчворкинга, можно было научиться «варить» и «красить» деним, а также создавать рисунки в стиле граффити, вышивать, наносить клепки.

Частью мероприятия стал мастер-класс от дизайнеров российского бренда уличной одежды Fusion, которые разработали эксклюзивный дизайн кастомизации модели 501 специально к этому дню.

В своих работах команда молодых дизайнеров, сформированная в 2012 году, использует мотивы наиболее значимых в истории актов проявления единства. Совместно с Levi’s Fusion представили новый взгляд на джинсы 501. Команда Fusion обратилась к истокам появления бренда в России, когда джинсы Levi’s были олицетворением статуса и превратились в универсальный символ протеста.

В коллекцию элементов кастомизации вошли изображения рабочих инструментов, фразы, отражающие дух того времени, а также элементы, относящиеся к промышленному производству (светоотражающий спрей/ клейкая лента/ маркировочный принтер).

Как в Levi’s развивают направление кастомизации

"Со временем традиционная кастомизация начала надоедать покупателю, Невозможно делать один и тот же проект каждый год. Тем более, что все уже поняли, как это работает, и конкуренты начали нас копировать. И мы решили немного сместить фокус в 2018 году - теперь персонализацией могут заниматься не только наши портные, но и сами покупатели, наша аудитория. На "Стрелке" мы создали специальное пространство, где дали возможность всем гостям попробовать себя, проявить свой креатив: мы варили джинсы, красили и пр", - отметили спикеры.

"У меня отношение к этому проекту в РФ изначально было немного скептическим. В России люди немного зажатые. Но стоило начать - нескольким самым прогрессивным ребятам, как аудитория подхватила. Наверное, я бы это списала на некоторый тренд инфантильности, возвращение в детство. Кружок "умелые руки", скажете вы. Но под руководством профессионалов вы скорее всего не испортите продукт, а получите высокий уровень, качественную вещь. А то, что вы сделали ее своими руками, добавляет ей дополнительной ценности, - отметила Александра Ларина. - Плюс мы успешно поработали с российскими дизайнерами, это уже наш третий подобный подход, ребята из Fusion нашли новые варианты кастомизации, нанесения элементов - были и ленты, и нашивки и т.п.".

Фото: Levi’s