Колонка Fashion Consulting Group: "Би-гендерная одежда" или тренд, повышающий продажи

Российский покупатель определенно стал более практичным и бережливым. Что должны предложить ему заботливые и заботящиеся о своих продажах ритейлеры в следующем году? На какие тенденции обратить внимание байеру и дизайнеру при закупке и создании коллекций FW15 и SS16? О том, какой модный тренд будет иметь наибольший коммерческий потенциал и почему, рассказывает в колонке Fashion Consulting Group Галина Кравченко, ведущий эксперт по ассортименту и прогнозированию трендов, руководитель представительства FCG международного тренд-бюро Fashionsnoops.com.

Модный тренд – это важный инструмент, который в умелых руках байера или промышленного дизайнера увеличивает продажи. Коммерческий модный тренд – это правильно выбранные дизайнером силуэты и конструкции, цвета, принты и узоры, отделки для будущей коллекции с расчетом на прогноз предпочтений покупателей в следующем году, когда коллекция появится на прилавках магазинов. Поэтому для понимания, что будет продаваться, важно понимать, чем живет и дышит, в какую сторону смотрит ваш покупатель. И в ситуации снижения продаж точный, фокусный выбор тренда или его верная интерпретация в коллекции напрямую влияют на продажи.

Модный тренд возникает не на подиуме или в коллекции ритейл марки. Истоки возникновения тенденции лежат в социальных изменениях, затрагивающих общество и образ жизни, ценности, интересы современного человека. Это глубинные причины, которые влияют на поведение, и в том числе на выбор одежды. Модным, а значит популярным, близким для восприятия определенной аудиторией покупателей, тренд становится только когда отражает их осознанные и неосознанные потребности, их образ жизни.

Как пример фундаментальных изменений в обществе, влияющих на выбор одежды, можно рассмотреть изменение отношений к гендеру и происходящей фактически на наших глазах смене гендерных ролей.

Сегодня ключевую долю в продажах женской одежды занимают брюки. Но еще в начале прошлого века женщины в Европе и Америке носили исключительно платья и юбки. На возможность женщины носить исконно мужскую одежду повлияла смена традиционно принятых стандартов в общественных ролях мужчины и женщины.

Так, в 40-е годы ХХ века женщины начали успешно осваивать профессии, которыми ранее занимались исключительно мужчины, начали заниматься «мужскими» видами спорта и в целом вести активный и независимый образ жизни. Изменение образа жизни и расширение функционала помогло женщинам оценить практичность и удобство мужской одежды, а также забрать брюки и мужской костюм в свой гардероб.

Если в 30-е годы прошлого века даму в брюках запрещено было пускать в общественные места Парижа (парижская полиция даже издала особое указание для Марлен Дитрих, запрещающее ей прогуливаться по набережным Сены в брюках), то в 40-е годы женщина в брюках уже никого не удивляла. Таким образом, равные с мужчинами права и возможности женщины привели к укоренению в женском гардеробе мужской одежды: брюки, рубашки, пиджаки и полуботинки на плоском ходу.

«Феминизация» мужчин - тренд современности

Если начало ХХ века – это рождение феминизма, освобождающего женщин от социальных ограничений и гендерных стереотипов, то начало XXI века ознаменовано запуском тенденции «феминизации мужчин». Большей части наших образованных современников уже не свойственны стереотипы о разделении гендерных ролей в формате начала ХХ века: он «зарабатывает» - она «растит детей»; он «строит дом» - она «хранит очаг»; он «сажает дерево» - она «вышивает крестиком». Сегодня все более популярной становится модель отношений, когда каждый делает то, что у него получается лучше.

Все это неизбежно отразилось на моде. В ХХI веке мужчины начали активно заимствовать традиционные «женские» силуэты, узоры и принты. Таким образом смешение социальных ролей мужчин и женщин привело в течение последнего столетия к смешению мужского и женского гардероба. За последние десять лет обтягивающие узкие брюки, кружевные и шелковые рубашки, флоральные мотивы в узорах тканей и принтов прочно вошли в мужской гардероб. Видно, как в мужских коллекциях интерпретируется романтизм и утонченность, а в женских коллекциях как противопоставление усиливаются брутальность и функциональность.

Интересно, что тренд «симбиоза мужского и женского» особенно наглядно проявляется именно в моделях комбинезонов. Комбинезон не выходит из моды уже много сезонов, но при этом в женских линиях он становится все более грубоватыми и мешковатыми, а в мужских, напротив, изящными и облегающими.

Еще один яркий пример данного тренда – отсутствие специализированного принта / узора для женщин или мужчин. Как в мужских, так и в женских коллекциях мы видим идентичные принты: фото-принты пейзажей и растений, флоральные размытые рисунки различных растров, жесткая геометрия, печать фактуры вязки.

Тенденция «романтичной женственности» явно проявилась в показах последнего сезона. В последней коллекции Gucci SS 16 мужской костюм дополняет блуза с воротником-бант. Prada демонстрирует новый образец стиля - сочетание шелковых блуз с короткими шортами. Vivienne Westwood же предлагает мужчинам плащи-халаты с леопардовым принтом и прозрачные топы-сетки.

Встречно в женской одежде развивается тренд «практичной маскулинности». Продолжается развитие так называемого утилитарного дизайна, когда конструкции обязаны быть в первую очередь носибельными и соответствовать различным социальным ситуациям, а ткани, фурнитура и декор обеспечивают и подчеркивают эту функциональность. В рамках тенденции «омужествления» женского гардероба наиболее популярным в ближайшие полтора года, с точки зрения международного тренд-бюро Fashionsnoops.com, будет обновленный стиль милитари. Ключевые модели: объемные костюмы цвета хаки, широкие летные комбинезоны и удобные ветровки-дождевики.

Обмен гардеробами и андрогинность

Таким образом, смешение гендерных ролей привело к формированию тенденции «обмена гардеробами» - и мы видим на подиумах «мужественных женщин» и «женственных мужчин». Этот же фундаметальный социальный тренд сформировал и иную тенденцию - андрогинности – отказ от визуального обозначения своей принадлежности к женскому или мужскому полу.

Женщинам необходимо демонстрировать мужественность и решительность, чтобы лидировать в профессии. А мужчинам - подчеркнуть свою эмоциональность, свободолюбие и желание выйти за рамки образа «человека в футляре». В модных темах этот тренд можно обозначить как стиль «вне пола», который получает все большее распространение в текущее десятилетие и уже спустился с подиумов на рынок массового потребителя. Этому стилю свойственно полное отсутствие гендерных различий в дизайне и конструкциях моделей одежды, аксессуарах, обуви а также в стайлинге-прическах и украшениях для мужчин и женщин. Это своего рода новый вид унификации внешнего вида за счет гардероба.

На волне этой тенденции «вне-гендерной определенности» уже в текущем сезоне SS15 заметно увеличение доли универсальных «би-гендерных» моделей одежды у рителеров сегмента масс-маркет (COS, Massimo Dutt, Miss Selfridge, H&M, Zara и т.д.), и их продажи растут. Так, Selfridges открывает гендерно нейтральный поп-ап-отдел магазина Agender в Лондоне, Манчестере и Бирмингеме и в своем онлайн-магазине с целью «создать пространство, где одежда не является отражением гендерных предписаний, а мода существует, скорее, как способ самовыражения».

«Би-гендерная одежда» - коммерческий тренд

Коммерческий тренд «би-гендерная одежда» как новое выражение андрогинности - это весьма прагматичный тренд, используемый не только в коллекциях одежды, но и для обновления оформления магазинов. Эта модная тенденция может приносить большую прибыль, так как привлекает внимание заинтересованной в моде аудитории, которая открыта к постоянному обновлению гардероба.

Для сезона SS16 этот тренд наиболее ярко проявляется в двух модных темах: «Духовные практики» и «New sport».

Тема «Духовные практики» берет свои истоки в традиционной одежде Востока. Для нас наиболее знакома униформа для занятий боевыми искусствами или восточными гимнастиками цигун и тайчи. В модной тенденции вольно интерпретируется традиционная японская одежда: белый Кэйкоги – брючный тренировочный костюм; Хакама - очень широкие складчатые штаны, Юка́та - летнее повседневное кимоно без подкладки, Хаори - накидка, которую японцы обычно носят поверх кимоно. В сезоне SS16 эта тема будет выражена через многослойность и сочетание удлиненных рубашек и футболок с широкими шортами или брюками «три четверти», дополненными удлиненными жилетами без рукавов или халатами. Силуэты всех моделей, как поясных, так и плечевых, - объемные и мешковатые.

Тема «New sport» - это фактически трансформация традиционной спортивной одежды. Мы увидим различные интерпретации привычных спортивных видов ассортимента: удлиненные и одновременно объемные футболки; широкие брюки baggy на кулиске; узкие модели - брюки-джоггеры, собранные на резинку рибана снизу из шерстяной фланели или шелка.

Ключевыми видами ассортимента в рамках данного тренда в ближайшие сезоны SS 16 и FW16/17 будут: удлиненные шорты на кулиске, рубашки без воротника с накладными карманами, комбинезоны, свободные пальто-халаты, костюмы-пижамы, объемные вязаные свитера-t-shirt, объемные трикотажные брюки.

* тренды представлены по материалам Fashionsnoops.com

С точки зрения модного бизнеса тренд «межполовой одежды» вполне можно назвать очень коммерческим, так как он сочетает в себе универсальность и «свежесть» - инновативность. Это вполне соответствует настроениям российских покупателей в сегодняшней непростой экономической ситуации. С одной стороны, покупатели получают одежду «три в одном»: модно, функционально, индивидуально. С другой стороны, бренды (производители и ритейлеры) сокращают расходы на производство и продвижение: разработка единого дизайна моделей, выполнение коллекции для мужчин и женщин из одинаковых материалов, реклама, которая ориентирована на две аудитории «в одном флаконе».

Выгода для покупателя

• комфорт и функциональность

• модность

• самовыражение и демонстрация своей индивидуальности

Выгода для fashion брендов

• унификация мужского и женского ассортимента

• экономия на дизайне и с/с производства продукции

• оптимизация бюджета на привлечение двух ЦА

Таким образом, набирающий силу глобальный коммерческий тренд «межполовой одежды» имеет большой коммерческий потенциал и в России. С одной стороны он отвечает желаниям заинтересованной в моде аудитории, при этом сочетаясь с рациональными требованиями к одежде экономного покупателя. А с другой стороны выгоден и производителю, так как позволяет сокращать расходы на производство и продвижение. Этот тренд в данный момент только начинает набирать свою силу и обязательно принесет дивиденды тем компаниям, которые успеют проинтерпретировать его в своих коллекциях.