"Мода на один день": насколько биоразлагаемые материалы актуальны для сегмента fast fashion

Биодизайн спасет мир. Производство одежды из биоразлагаемых материалов постепенно набирает обороты. Специалисты утверждают, что "самоуничтожающаяся" одежда - это единственный выход в условиях перепроизводства и загрязнения окружающей среды. Некоторые компании уже строят успешный бизнес на дизайнерских вещах, сделанных из живых организмов. В ход идут бактерии, водоросли, дрожжи, животные клетки, грибы... Но не все так просто. Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Cosulting Group рассказала FashionUnited о перспективах данного направления в сегменте fast fashion:

В борьбе за место рынке и доступ к максимально широкой аудитории в течение десятилетий все промышленные компании модной индустрии были нацелены на снижение себестоимости продукции, на поиск способов удешевления при сохранении качества. И «быстрая мода» - это естественный результат технологического развития, результат того, что появилась возможность сделать одежду максимально доступной для огромного количества людей. Это произошло с одной стороны за счет появления все новых и новых видов синтетических и искусственных тканей, с другой стороны за счет того, что современные швейные предприятия обеспечивают достаточно низкую себестоимость готовых изделий. Суть ускоренной моды заключается именно в экономической модели продажи одежды по «лучшим» ценам, а вовсе не в копировании моды с подиума. В рамках этой модели жизнь товара на полке очень короткая, он «живет на полке» всего 20-40 дней, в отличие от традиционной модели slow fashion, которая представлена в магазине в период сезонных продаж коллекций (2- 4 коллекции в год: FW, SS, рождественская и круизная).

В модели бизнеса fast fashion год дробится на 8-10-12 коллекций, логично перетекающих одна в другую. При этом каждая поставка производится тиражом для продаж в течение ограниченного короткого времени, решения о дизайне принимаются максимально близко к сезону продаж и базируются на максимально точном анализе и прогнозе спроса.

Такая система позволяет:

- максимально быстро гибко реагировать на новые всплески моды

- стимулировать покупателей к покупке «здесь и сейчас», не дожидаясь распродажи

- стимулировать любителей моды «порадовать себя» очередной необязательной покупкой за счет вещей, имитирующих модели люксовых брендов в дешевом исполнении

И огромные темпы роста глобальных корпораций подтверждают востребованность частой смены гардероба из недорогих искусственных или синтетических материалов по низким ценам. Согласно исследованию компании Movinga, европейцы не носят до 80 проц вещей из своего гардероба. Лидерами по покупке ненужной одежды среди европейцев стали бельгийцы: они не носили 90 проц своих вещей за последний год. В гардеробе россиян используется 50 проц одежды. Таким образом, современного человека индустрия приучила покупать «ненужную одежду». Так, например, согласно статистике, представительница среднего класса в США имеет в гардеробе не менее 10 пар джинсов, обновляя их как минимум каждый сезон, и таким образом ежегодно выбрасывая 32 кг одежды!

В отличие от прошлых веков современная индустрия дешевой моды расшила круг fashionistas далеко за рамки социальной элиты, она вовлекла в перепотребление фактически всех, включая людей и с небольшим доходом. При этом чем ниже доход покупателя, тем важнее для него цена и меньше запрос к качеству, тем ниже общая культура потребления. Их гораздо меньше волнуют вопросы экологии, они фактически закрыты для любых экологических инициатив, которые потребуют от них трат личных средств.

Тем не менее экологические угрозы, связанные с глобальным накоплением мусора, загрязнением воды и атмосферы волнуют все большее количество людей. И неразумное перепотребление продукции модной индустрии превратилось в одну из самых разрушительных сил, влияющих на экобаланс и климат на нашей планете. Один из двух литров отравленной воды, каждая третья заводская труба и каждая пятая выхлопная «на совести» модной индустрии.

Поэтому градус экологической тревоги в обществе повышается, и идея сокращения количества «ненужных тряпок» в гардеробе, отказ от «декоративности» в пользу «функциональности», и концепция потребительского минимализма становится шаг за шагом более популярной среди образованной молодежи в крупных передовых мегаполисах.

"Максимум, на что готовы пойти самые сознательные люди - это поддержать экологические акции, которые не требуют денежных расходов"

Тем не менее подавляющее большинство людей, даже зная об угрозе экологической катастрофы, не готовы отказаться от сложившихся привычек, жертвовать личными удобствами или деньгами, чтобы подержать эко-инициативы. Можно проиллюстрировать это простым примером: как вы думаете, как много людей, выбирая из двух аналогичных моделей джинсов, будут готовы выбрать модель, произведенную из биоразлагаемых материалов (при условии, что она будет стоить дороже менее чем на 50 проц). На это согласится менее 3 проц, и это будут люди с высокими доходами. Максимум, на что готовы пойти самые сознательные - это поддержать такие акции, которые не требуют денежных расходов, например, сдача одежды для переработки, сборы подписей и пр. Но на сегодняшний день процент тех, кто готов идти на личные расходы близок к нулю. Поэтому для массовых сетей fast fashion, главный аргумент которых - «дешевая мода», любые новые эко-ответственные материалы становятся применимы только в том случае, когда их стоимость не повышает стоимость готового изделия.

Так что будем ждать, пока биоразлагаемые ткани можно будет покупать по приемлемым ценам, по ценам, сопоставимым с ценами на другие искусственные ткани массового рынка. Только тогда их смогут использовать для своих коллекций бренды fast fashion. А пока приходится надеяться, что эту инициативу поддержат премиальные бренды, и их состоятельные покупатели «раскачают спрос» и тем самым дадут этому направлению шанс для развития.

Фото: Calida