"Мультяшки" в моде с Натальей Леон: Выпуск 1

FashionUnited представляет новую рубрику - «Мультяшки» в моде с Натальей Леон (совладелец Riki Fashion). Выпуск 1 - «смайлики» и их история проникновения в моду.

Smiley: от хиппи до Dior

В России мало кто знает, что повсеместно популярные «смайлики» - это зарегистрированные лицензионные персонажи с 45-летней историей. Использовавшиеся в рекламных кампаниях еще в начале прошлого века «смайлики» активно мелькают на обложках топовых глянцевых журналов, составляют творческую основу коллекций Moschino, Jean-Charles de Castelbajac и других известнейших дизайнеров, продвигая идеологию счастья, позитива и свободы. Интернет пестрит фотографиями голливудских звезд уровня Мадонны, Бритни Cпирс и Кэти Пэрри, одетых в Smiley. Этот веселый персонаж даже стал частью церемонии открытия Олимпийских игр в Лондоне. Как удалось обычный символ превратить в мировую fashion икону с почти 5 млн фанатов на Facebook, регулярными коллекциями в H&M, Topshop, Carrefour, Etam и в других не менее известных сетях – об этом мы поговорили с основателем и духовным лидером империй Smiley и Smiley World Николя Лоуфрани.

Николя, я знаю, что Smiley зародился вообще без претензий на fashion.

Да, в начале 70-х во Франции было неспокойно, газеты пестрили информацией о стихийных бедствиях, террористических актах, политических беспорядках. Тогда мой отец, будучи журналистом, запустил кампанию, которую подхватили ведущие французские издания - «Найди время улыбнуться»: все позитивные новости отмечались веселыми рожицами – люди могли избегать негатива. До этого «смайлик» в различных его вариациях использовался в рекламных кампаниях задолго до того, как мой отец разглядел в нем коммерческий потенциал и зарегистрировал в 1971 году.

Но первой реальной историей, сделавшей Smiley популярным на международном уровне, стало сотрудничество с конфетами Bonitos (конкурент M&M's). В это же время культурная революция, развитие музыкального движения, тема хиппи сильно ускорили популярность Smiley и позволили сделать первые шаги в fashion – в конце 80-х Smiley появился на обложке французского Glamour и украсил рекламные афиши голливудских фильмов. Smiley стал неотъемлемой частью музыкального движения -футболки и значки со «смайликами» можно было увидеть на танцполах от Лондона до Чикаго.

Я лично, как и многие мои знакомые, познакомилась со «смайлами» через электронные гаджеты и интернет.

Да, 1997 год стал поворотным в нашей истории, стало очевидно, что Сеть – это мощный канал для развития. И тогда я придумал Smiley World – первый универсальный digital-словарь эмоций. Теперь, чтобы показать свое настроение – можно было просто выбрать подходящий «смайлик». Мы запустили бесплатные мобильные приложения, игры, обои, тематические коллекции – для серферов, скейтеров, хиппи, эмо, рокеров и т д. Когда я начал думать о Smiley как о сильном модном бренде, я понимал, что мне необходима сильная дизайнерская команда с огромным опытом работы в модной индустрии. Первое, что я сделал – это переманил профессионалов из Adidas, WGSN, Quiksilver. И я не ошибся. На сегодня у нас более 3000 иконок и 100 гидов по стилю. Наше кредо – это «Дизайн, дизайн или еще раз дизайн».

Кто из известных дизайнеров первым решился сделать коллекцию со Smiley?

Еще в 80-х коллекцию со «смайлами» запустил Franko Moschino. Самыми громкими я считаю последние коллекции Jeremy Scott для Moschino. Впервые шоу проходило в Лондоне, мы получили много прессы со всего мира, одежда продается в лучших универмагах разных стран. Кроме этого, коллекции со Smiley делали John Galliano, Cristian Dior, Anna Hyndmarch, Fendi, Jean-Charles de Castelbajac. Tommy Hilfiger... Иногда мы видим коллаборации дизайнеров с другими брендами и сами выходим с предложением создать что-то интересное со Smiley. Сотрудничество художника с автомобильным брендом, я считаю, является показателем креативности. Если вы в состоянии взять что-то, что все знают и представить это в совершенно другом образе, то вы - гений.

Так, например, Анна Хиндмарч превратила наш дешевый пластиковый мешок с надписью «Have a nice day» в крутую сумку из питона за 3500 евро. Или Джереми Скотт взял из гида по стилю для масс-маркет ритейлеров иконки-флаги со Smiley, мы их часто используем для спортивных коллекции. Но он невероятно креативно представил их в коллекции для Moschino – такую одежду будут носить только трендсеттеры.

В прошлогоднем мировом турне Кэти Пэрри предстала в костюме со Smiley? Дорого обошлось?

Кэти Пэрри - хороший друг Джереми Скотта, который как раз и делал наряд для ее турне. Сотрудничество с ней было частью нашей сделки с Moschino. Кстати, гораздо ранее Кэти появилась в платье из коллекции Jean-Charles de Castelbajac и мы также не заплатили за это ни копейки. Кэти - очень позитивный и счастливый человек и находится в абсолютном симбиозе с нашей идеологией.

А как же Мадонна, Бритни Спирс, Пэрис Хилтон...? Вы договаривайтесь с ними напрямую или через агентство?

Опять же - это не результат коммерческих переговоров. Эти артисты не сдают в аренду свои тела. Конечно, мы работаем с агентством и дарим креативные подарки VIP-персонам на фестивалях в Каннах, церемониях награждении «Оскар», Mobos и др. Но масса брендов присылает «селебрити» одежду, украшения, все, что угодно, для «выходов». Артисты сами выбирают, что соответствует их личности и образу. Если они одевают Smiley, значит считают, что это круто.

А церемония открытия летних Олимпийских игр 2012 в Лондоне – это тоже результат дружеских договоренностей?

Это, наверное, самая большая гордость в моей жизни. Церемония открытия со Smiley - невероятный момент. Как вы можете представить, спонсоры платят миллионы долларов, но мы не были одними из них. Мы были просто частью культурной программы. Дэнни Бойл, арт-директор церемонии, посвятил одно из направлений шоу британскому музыкальному наследию: от самых знаковых песен прошлого до современной эпохи. Именно благодаря музыке культурное влияние Великобритании распространялось по всему миру. Поскольку Smiley был символом эпохи 80-х, было придумано шоу, где исполнители собрались в круг, чтобы представить гигантский «смайлик», затем огромные Smiley-шары упали и прокатились по всему стадиону. Все участники были в футболках и значках со Smiley. Это произошло только потому, что мы вошли в британскую музыкальную историю.

Ваши коллекции часто выходят в H&M, Zara, Topshop одновременно. Не возникает ли эффекта “поглощения”? Все-таки, по сути, персонаж-то один.

Мы стараемся каждую коллекцию сделать эксклюзивной - придумываем новые темы, гиды по стилю, слоганы. Студия Smiley настолько творческая, что мы можем бесконечно предлагать уникальные проекты партнерам в разных сегментах рынка, разрабатывать дизайны под конкретный запрос. Не многие правообладатели так делают.

И все же, что способствовало тому, что Smiley стал fashion иконой?

Ты не можешь стать fashion иконой одномоментно. Быть ей – это пройти испытание временем, это результат необъяснимых жизненных процессов, случайностей и совпадений. Я не думаю, что Одри Хепберн, одеваясь каждое утро, думала о том, что она станет иконой стиля. Нет, она просто одевала то, что ей нравится, и только спустя десятилетия люди придали этому особый смысл. В случае «смайлика» мы присутствовали во время разных эпох. Хиппи и рэйверы 80-х стали частью поп-культуры и мирового культурного наследия, и эти люди выбрали своим символом Smiley, просто потому, что он им понравился. Таким образом Smiley вошел в мировую fashion историю и стал таким же отличительным элементом, которым является шапка-ушанка в России или кимоно в Японии. Есть знаменитая книга, изданная Assouline, и они считают футболку со Smiley одной из самых легендарных в истории fashion наряду с вещами в полоску Marinieres, белой футболкой актера Марлона Брандо или языком Rolling Stones.

Как вам удается так долго быть в тренде? 45 лет, все-таки...

Это просто. Каждый год мы меняем нашу стратегию позиционирования Smiley, адаптируем ее под новые тренды. Мы уже видели, как Smiley завоевал музыкальный мир, а также был на «Оскаре». Ежегодно Smiley появляется в новом арт-мире и остается на слуху у медиа и потребителей. Это никогда не пройдет, а это означает, что наш бизнес вечный.

Российский опыт

В прошлом году вышла первая в России коллекция одежды со Smiley. «Первооткрывателем» стала компания Baon. Анна Сироткина, коммерческий директор Baon позитивно отзывается об этом опыте сотрудничества: «Нам понравилось работать со Smiley – действительно, очень много гидов по стилю и отличный выбор коммерческих дизайнов для разных аудиторий. Мы выпустили коллекции в двух сезонах и использовали «смайлики» не только в качестве принтов для футболок и толстовок, но и в оформлении магазинов. Яркий Smiley привлекает покупателей позитивом и живостью. Кроме этого, мы провели несколько маркетинговых мероприятий, используя в оформлении «смайлики»: Pre-party «Евровидения», где мы подарили «селебрити» футболки с эксклюзивным Smiley-дизайном, благотворительные акции с фондом «Линия Жизни», а также акции с участием посла бренда 2014 года - Ивана Охлобыстина».

Наталья Леон, cовладелец Riki Fashion