Скажи мне, кто твой клиент - и я скажу, кто ты!

Основатель и идеолог первого практического конкурса для дизайнеров Fashion Start, сооснователь акселератора для дизайнеров Fashion Hub Евгения Загородная рассказывает о том, как правильно развивать fashion-бизнес с коммерческой точки зрения и как использовать классическую канву бизнес-модели А. Остервальдера для определения целевой аудитории и разработки ценностного предложения (или уникального торгового предложения).

В России на данный момент можно выделить два пути развития молодых локальных брендов.

Первый путь, наиболее характерный для молодых специалистов: придумать идею, разработать модели, зарегистрировать ИП или ООО, отшить первые партии, возможно, открыть онлайн-магазин, сделать сайт – и потом мучительно долго искать пути к своему покупателю, пока вещи пылятся дома или на складе. Основная проблема такого развития событий в том, что дизайнер перед «актом творчества» не задумывается над тем, кто из потребителей готов системно покупать его вещи. Имеются ввиду не разовые покупки на маркетах или в Instagram, а системные регулярные продажи, которые можно запланировать, изучить и посчитать.

Второй путьвстречается значительно реже, и заключается в том, что дизайнер начинает развитие собственного бренда с анализа рынка и его потребностей, а не с реализации творческих возможностей и пошива коллекции, что куда более перспективно.

Понятно, что в fashion фокус очень часто смещен в сторону творческой составляющей. В других же сферах успешного бизнеса фокус нацелен на потребителя, так как именно это дает финансовую отдачу и, как следствие, признание и развитие.

В дизайнерской среде мы часто слышим, что творчество можно убить, если работать только под запросы. Однако первым делом каждый должен для себя решить, что он хочет: творчески самовыражаться для узкого круга людей или строить успешный бизнес, создавая востребованные модели. Два этих подхода можно перемешать, но не взбалтывать: несколько авангардных моделей отшиваются для себя и дублируются для заинтересовавшихся под заказ, а в тираж выходят цельные, хорошо продуманные для потребителя коллекции.

Чтобы начать продавать, необходимо осознать, что деньги платит покупатель, ваш конечный потребитель. Причем не важно, как вы на него выходите: через байера или напрямую через свои представительства онлайн и офлайн. Для того чтобы зарабатывать, нужно понимать запросы конечного адресата продукции. Пора маркетинговых чудес кончилась: в кризис люди покупают только то, что им реально нужно.

Как определить «золотого клиента» (клиента, приносящего наибольшую прибыть) в уже работающей компании?

Заведите и начните фиксировать все свои продажи, пусть это будет простой Excel – это ваша база клиентов. Если клиент обращается снова – фиксируйте все его продажи в соседних ячейках, чтобы вы могли анализировать. Уделите этому не менее 4-6 недель.

У вас собралась первая статистика. Теперь вам нужно выделить основные схожие критерии клиентов: пол, возраст, что заказывали, вместе с чем и т.д.

Следующий очень важный шаг: взаимодействуйте с вашими клиентами, позвоните, пригласите на кофе – ваша задача - узнать своего потребители, и, самое главное, понять, почему именно он купил у вас именно эти вещи. Пообещайте за такую встречу скидку, подарочек или что-то приятное. Все зафиксируйте и проанализируйте. Таким образом вы сможете сформулировать представление о своем «золотом клиенте» и построить стратегию взаимодействия с ним. Как правильно проводить интервью по методике Customer Development, я расскажу в следующий раз.

Как определить «золотого клиента», когда продукт только разрабатывается?

Представьте своего потребителя реально существующим человеком: дайте ему имя, определите его семейное положение, доходы. Опишите его максимально конкретно. Пример: Анна, 22 года, студентка МГИМО, водит мини-купер, стажер в консалтинговом агентстве, по выходным катается на роликах в Парке Горького, носит ZARA и т.д. Максимально конкретизируйте.

Чтобы понять своего клиента, мыслите от его лица. Составьте «карту эмпатии», ответив на 6 вопросов:

Что она видит? Опишите, что этот человек видит вокруг себя (среда, окружение, проблемы, потребительские предложения)

Что она слышит?Опишите, как среда воздействует на нее? (Что говорят ее подруги? Ее окружение? Какие медиаканалы на нее влияют?)

Что она на самом деле чувствует?(Что ее реально волнует? Что для нее реально важно? Ее эмоции? Ее переживания? Ее цели и стремления?)

Что она говорит и делает?(Как она себя держит? Что говорит окружающим? Обратите внимание на конфликт между тем, что она говорит и реально чувствует)

Что ее тревожит?(Каковы ее разочарования? Какие есть преграды на пути к ее целям? Чего она может бояться в жизни?)

К чему она стремится?(Что она действительно хочет достичь? Ее мерило успеха? Какие стратегии она могла бы использовать для достижения целей?)

Как на основе данных о клиенте построить стратегию взаимодействия и зачем она вам?

Есть общепризнанный путь – разработка ценностного предложения по бизнес-модели Александра Остервальдера и Ив Пинье. После проработки у вас на руках будет абсолютно четкое понимание, как взаимодействовать с каждым типом клиентов, не только с "золотыми".

Суть в том, что вы заполняете шаблон полученными от клиентов данными и разрабатываете ценностное предложение (уникальное торговое предложение – УТП) для каждого клиента (потребительского сегмента). На старте не пытайтесь охватить все целевые сегменты, выберите один и сфокусируйтесь на нем.

Недавно мы провели первый в России Fashion Harvest: 10 начинающих дизайнеров представили свои проекты, на один день к ним в команду присоединились другие интересующиеся специалисты fashion- и бизнес-индустрии, силами команды и экспертов Fashion Hub дизайнеры заполнили блоки канвы и разработали ценностные предложения для своих проектов! Эффект был потрясающий, в плане эффективности игровой, командной работы и в том, что всего за несколько часов проекты дизайнеров обрели более четкий вектор.

Шаг первый

Заполнить информацию о потребителе – Профиль клиента.

Этот шаг состоит из трех пунктов:

1.Задачи клиента

2.Проблемы клиента

3.Выгоды клиента

Шаг второй

Решите, как ваш продукт (возможно, вместе с сопутствующими услугами) может быть полезен вашему потребителю и как это лучше преподнести.

Для этого нужно заполнить вторую часть шаблона – Ценностное предложение.

Шаг третий

Проверить соответствие.

Соответствие достигается, когда разработанное вами ценностное предложение отвечает на задачи потребителя, предлагает помощь в решении проблем и создает достаточно весомые выгоды.

ПРИЛОЖЕНИЕ. Пример заполненного шаблона. Первая часть шаблона о вашем потребителе должна закрываться предложениями и решениями из второй части шаблона про ценностные предложения.

Пример:

В процессе общения со своими покупателями вы выяснили, что вашу одежду покупают молодые мамы. У них есть ряд проблем с самооценкой, фигурой и подбором одежды. Ваша одежда с определенным кроем и подбором ткани помогает скрыть временные особенности фигуры, помогает женщинам чувствовать себя стильными и привлекательными, оставаться в тренде.

РЕЗЮМЕ:

1. Вы продаете не одежду, а решение проблем и определенные выгоды.

2. Вашу одежду выбирают по определенным причинам. Докопайтесь, поймите, почему именно и какие проблемы она решает. Эти знания выведут ваш бизнес на новый качественный уровень!