#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: июль

Вызовы июля, или можно ли жить без товара? Эксперт Дарья Ядерная рассуждает в рамках ежемесячной рубрики на FashionUnited о том, что происходит в фэшн-индустрии этим летом. А наблюдаются парадоксы.

Традиционно мы связываем кризис с затовариванием, особенно учитывая, что апрель показал удивительно плохие продажи, а май едва ли смог бы их скорректировать. Тем не менее, распродажи июня оказались достаточно масштабными, что привело к интересным результатам – таким же необычным, как и многое в этот кризис.

Во-первых, многим ритейлерам не только не пришлось опасаться затоваривания, некоторые испытали обратный процесс – острую нехватку товара, причем, судя по ожиданиям, долгосрочную. В кризис многие продавцы сократили свои заказы на осенне-зимний сезон на фабриках, а также оплачивали с опозданием в ожидании наиболее благоприятной валютной конъюнктуры. В результате не только объемы товара сократились, но и сроки поставки сдвинулись на более поздние. Если в нормальных рыночных условиях коллекции поставляются все раньше и раньше, задолго до окончания распродажи, то летом 2015 года осенние их явно поставят к той самой осени. В результате парадоксально, но магазины не переполнены товаром, а некоторые – совсем наоборот. На распродажу действительно выставлено очень много товара, вот только дополнить его новым ассортиментом могут не многие.

Переориентация на покупки

Во-вторых, интересным последствием июльской распродажи в текущих условиях стала переориентация потребителей на покупки. Данные Watcom свидетельствуют о том, что трафик в июле в торговых центрах сократился. Данные по модным ритейлерам, однако, свидетельствуют о том, что по топ-20 ведущих игроков трафик увеличился. Происходит нелогичное. Если раньше покупатели по инерции посещали торговые центры, но совершали меньше покупок, что приводило к сокращению трафика магазинов при относительно стабильном сокращении трафика торгового центра, то теперь больше трафика ТЦ концентрируется конкретно на посещении магазинов. Это связано с несколькими вещами. Во-первых, летний сезон не способствует праздному времяпрепровождению в торговом центре, в отличие от осени и весны, а в период кризиса прочие развлечения – кино, боулинг, игровые зоны и посещение фудкортов – становятся менее доступными. Напротив, распродажа становится тем более экономически привлекательным мероприятием, потому что в предшествующие месяцы приобретение этих изделий было невозможным для множества массовых покупателей. При этом амортизация их гардеробов в масс-маркете достаточно велика, так что многим объективно необходима одежда, обувь и аксессуары, ныне доступные только по сниженным ценам. Наконец, многие из потребителей, попавшие под сокращение в марте и апреле и получившие 4-5 окладов при уходе, ощущают потребность в начале нового делового цикла в сентябре, желают снова найти работу и нуждаются в новом гардеробе. Таким образом, возрастает количество целевых потребителей в масс-маркет брендах. И мы наблюдаем падение посещаемости торговых центров при единовременном росте посещаемости отдельных магазинов. На конверсии это сказывается не столь существенно, так как она уже по итогам предыдущих месяцев была достаточно высокой – в ответ на высокую мотивацию продавцов и возможности повышенного сервиса в условиях меньшего числа покупателей она не была минимальной даже в регулярных продажах, более того, чем ниже был трафик, тем – логично – выше конверсия.

Что ждет нас дальше?

По всей видимости, довольно позднее начало осеннего сезона, сокращенные объемы товаров, особенно в группе высокорисковых новинок, но одновременно и вопросы. Вызовет ли этот дефицит товара повышенный спрос? Какое влияние на поведение покупателя окажет ценовая политика, не такая, кстати, и плохая, с учетом того, что основные оплаты по коллекциям проходили в марте-апреле после прохождения предыдущего пика максимального курса доллара? Какое воздействие окажет очередная волна сокращений, которая планируется на рынке в ближайшие месяцы – очевидно, к расстройству тех, кто рассчитывал найти работу в сентябре и уже предварительно потратил все располагаемые средства? Влияние этих отдельных факторов мы сможем почувствовать ближе к сентябрю, а пока в августе нас ожидает прогнозируемый прирост спроса в ответ на начало нового школьного сезона, продолжение роста рождаемости и в позитивных ожиданиях от новой работы, которая для многих, к сожалению, в ближайшее время не случится.