#ФизикаМоды с Дарьей Ядерной: Не по сезону холодно

Прошел апрель, а с ним исчезает и надежда нормализовать продажи до летнего sale. Эксперт Дарья Ядерная подводит итоги за прошедший месяц специально для FashionUnited. Наш совместный ежемесячный проект продолжается.

Все худшие предсказания о том, что покупатели надолго закроют кошелек и перестанут интересоваться шопингом, сбываются. Несмотря на стабилизацию курса евро и доллара и «укрепление курса рубля», которое активно продвигают магазины класса «люкс», демонстративно снизившие цены на 15-25 проц, трафик в магазинах продолжает неуклонно падать. Впервые с начала кризиса началось серьезное сокращение стоимостных продаж в рублях, чего не было даже в начале марта, от которого и вовсе никто ничего хорошего не ждал.

Виной тому – целый ряд негативных факторов, наложившихся друг на друга. С одной стороны, ажиотажный спрос декабря-января и потраченные средства покупателей ограничивают источники возможного продолжения продаж, с другой – реальные располагаемые доходы покупателей впервые с 1999 года сократились на 13,7 проц, что привело к сокращению непервичных расходов, среди которых одежда чуть ли не на первом месте. Дополнительным фактором стала погода. Весенний сезон в России традиционно является очень коротким, поскольку после холодной погоды потребителям сразу хочется перейти к летнему ассортименту, а в промежуточный сезон они носят изделия из осенних коллекций, купленные на распродаже. В этом году погода оказалась неблагоприятной, а сезон весна-лето сократился еще больше. Во-первых, коллекции нового сезона были поставлены в магазины позже, так как в условиях кризиса у многих компаний было желание «пересидеть» на старом товаре до стабилизации ситуации с курсом и продажами, а также максимально распродать остатки не только прошлых сезонов, но и прошлых лет.

Во-вторых, сохранение аномально низких температур на большей части европейской территории России, где сосредоточено почти 2/3 продаж одежды, обуви и аксессуаров, привело к дальнейшему падению спроса на продажи весенней коллекции, а также свело на нет продажи отдельных категорий, таких как, например, верхний легкий ассортимент (плащи и ветровки).

Наконец, в условиях вынужденного сокращения количества магзаинов, большинство сетей были вынуждены пересортировывать товар между существующими магазинами и «уплотнять» вывеску в сохраняющихся магазинах, а также переводить часть в формат онлайн-продаж, что также неблагоприятно сказалось на операционных показателях.

Ожидания от продаж летних коллекций также невысоки

Сокращение туризма на 27 проц во втором полугодии 2014 года отчасти было компенсировано всплеском внутрироссийского туризма, однако ожидания туроператоров от летнего сезона достаточно пессимистичны. Это означает небольшие ожидания и от продажи исключительно летнего ассортимента, что уже видно по продажам перед майскими праздниками, которые фактически провалились. По отдельным категориям, например, пляжной одежде, продажи во второй половине апреля оказались на 45 проц ниже, чем годом ранее. Сопоставимые показатели падения продаж наблюдаются и в сегменте летней обуви, а также головных уборов. Пока сохраняют продажи категории солнечных очков, однако это не столь явно «отпускной» аксессуар, тем более, что продажи солнечных очков во многих регионах России зимой даже выше, чем летом.

Низкая активность покупателей, согласно ожиданиям, затянется до сентября, а распродажами их уже не удивить – ритейлеры и не собираются. В этом сезоне распродаж рано ждать не стоит: компании попытаются как можно дольше обходиться промежуточными акциями и различными мерами по стимулированию сбыта, как финансовыми, так и нефинансовыми, прежде чем перейти к полноценной массовой распродаже, поскольку товара слишком много, а повторения ситуации с ажиотажным спросом никто не хочет. Стоит сделать ставки также и на погоду, если она окажется благосклонна, то летние продажи еще имеют шанс состояться, в то время как весеннему ассортименту, увы, лежит прямая дорога в распродажу или в переходящий остаток на следующий сезон через склады ритейлеров.