Как российские маркетплейсы развивают направление «Одежда и обувь»

Самоизоляция закончилась, но потребительские привычки остались: люди все чаще начинают покупать онлайн. Часто в интернете цены ниже, сразу видно наличие товара, а крупные игроки делают доставку максимально удобной. На фоне увеличения онлайн-продаж ретейлеры ищут новые способы выхода на рынок. Самым удачным вариантом стали маркетплейсы, у которых категория «Одежда и обувь» развивается в 5 раз быстрее рынка.

Так, в 2015 году Ozon начал продавать одежду и обувь, хотя до этого он ассоциировался в основном с книгами и электроникой. Тем не менее, глядя на огромный объем рынка и маржинальность категории, стал очевиден потенциал маркетплейса в сфере fashion. Уже в 2019 году категория стала целевой для Ozon.

«Маркетплейс считается идеальной моделью для малого и среднего бизнеса, — рассказывает Илоанга Ершова, директор по развитию бизнеса Ozon. — Посудите сами: есть большой игрок со своей инфраструктурой, с помощью которого можно продавать по всей России, а не только в пределах родного города. Сама площадка предлагает сервисы, чтобы продавец мог увеличить оборот: например, с помощью Ozon.Invest можно получить быстрый займ для развития своего бизнеса, а рекламная платформа Ozon способна заменить команду из 3-4 маркетологов. При этом у нас есть и большие поставщики, которым важно самостоятельно контролировать ассортимент и поставки, а также напрямую общаться с покупателями».

Это доказывают и цифры. За второе полугодие 2020 года рост GMV электронной торговли в России вырос на 28 процентов по сравнению с 2019 годом. При этом объем оборота товаров на Ozon за тот же период увеличился на 189 процентов, а рост продаж категории Fashion — на 362 процента.

К июню 2020 года ассортимент Ozon в категории «Одежда и обувь» расширился до 2 950 000 SKU

Кроме Ozon cреди маркетплейсов есть два крупных игрока: Wildberries и Lamoda. Илоанга Ершова рассказала, как маркетплейс отстраивается от конкурентов и развивает категорию «Одежда и обувь»:

«Первое — уникальность. Порядка 15 процентов от всего ассортимента площадки — эксклюзивные бренды: например, Декатлон и Спортмастер. Второй важный момент — мультикатегорийность. У нас очень развита электроника, продукты питания, косметика. В 60 процентов заказов есть обязательно товар из категории “Одежда и обувь”. И третье: ассортимент и география покрытия. Ozon уверенно расширяет пул брендов: эксклюзивных и аналогичных тем, что есть на сайтах Lamoda и Wildberries. И продолжает уверенно двигаться по России: сегодня у нас уже 14 тысяч пунктов выдачи по всей стране. Во всех есть примерочные, чтобы нашим клиентам было удобнее делать покупки».

К июню 2020 года ассортимент Ozon в категории «Одежда и обувь» расширился до 2 950 000 SKU. В числе брендов, представленных на площадке, есть как крупные производители, так и локальные марки. Среди них есть и премиум-бренды: Michael Kors, Karl Lagerfeld, DKNY, Trussardi, Tommy Hilfiger и другие. Сегодня 90 проц ассортимента — это товары продавцов маркетплейса.

После запуска мерча Ozon предложил своей аудитории придумать принт для новой коллекции одежды и аксессуаров

Ozon понимает, что движущая сила онлайн-торговли — широкий ассортимент, поэтому продолжает привлекать на площадку новых продавцов и дистрибьюторов. В апреле-мае 2020 года к маркетплейсу присоединилось на 80 проц больше партнеров, чем годом ранее. Компания наблюдает за конкурентами и двигается по сценарию стран-лидеров e-commerce: американских и китайских. Например, как Asos, развивает возможности просмотра 360°, видеопрезентации и виртуальной примерочной. Снимки становятся более привлекательными и качественными. Площадка выдвигает более строгие требования к поставщикам и продавцам маркетплейса в категории Fashion: важно, чтобы у товара было несколько снимков с разных ракурсов и как минимум один на модели. Если не следовать этим рекомендациям, товар может не пройти модерацию. Маркетплейс помогает своим партнерам справиться с возможными трудностями: в обновленной фотостудии Ozon можно сделать модельную съемку.

Ozon прикладывает все усилия, чтобы освоить рынок в регионах. Во многих городах нет возможности купить продукцию тех брендов, которые представлены в Москве и Петербурге. Люди не хотят ждать доставку из Европы или Китая. Кроме того, покупатели часто опасаются, что им не подойдет размер, а возврат оформить будет сложно. А делая заказ на Ozon, более 40 проц россиян могут получить его уже через 24 часа. Постоянная работа маркетплейса над расширением ассортимента и улучшением условий покупки и возврата повлияла на рост спроса во время пандемии. Илоанга Ершова отметила: «Все привыкли мерить одежду и обувь перед покупкой. Несмотря на это, во время самоизоляции мы отметили рост продаж. Люди не могли ходить в магазины — все они были закрыты. Поэтому показатели были значительно выше, чем мы планировали. Во втором квартале 2020 года был пик — все готовились к лету. А за первые дни июля продажи выросли на 197 процентов по сравнению с 2019 годом».

Такой интерес со стороны покупателей привел к тому, что Ozon выпустил мерч в фирменных цветах: сдержанном голубом и малиновом. В лимитированной коллекции есть куртки-трансформеры (6 490 рублей), дождевики (2 190 рублей), футболки (1 490 рублей), свитшоты (2 490 рублей) и поясные сумки (1 490 рублей). Мерч можно купить на ozon.ru.

Но эксперименты на этом не закончились. После запуска мерча Ozon предложил своей аудитории придумать принт для новой коллекции одежды и аксессуаров. Молодые дизайнеры живо откликнулись на возможность коллаборации с известным брендом. Организаторы не ограничивали свободу самовыражения участников, поэтому художники целиком могли отдаться творчеству. Это привело к неожиданным и очень крутым результатам: конкурс принес 153 идеи, три из которых скоро появятся на футболках и поясных сумках Ozon. Такое сотрудничество позволило компании выйти за привычные рамки и взглянуть на бренд под новым углом. И еще раз подчеркнуло ценности компании: смелость, яркость и прогрессивность. Лимитированная коллекция мерча скоро поступит в продажу на сайте Ozon.

«К запуску мерча нас подтолкнули результаты ребрендинга, — рассказывает бренд-директор Ozon, Мария Кутузова. Мы поняли, как кардинально он меняет восприятие компании и повышает ее узнаваемость. Меньше чем за два года нам удалось сформировать в глазах потребителей образ современной, амбициозной и гибкой компании. Поэтому мы решили укрепить этот образ, а затем запустить еще и конкурс, чтобы мерч и коллаборации с дизайнерами помогли нам донести ценности бренда до более широкой аудитории».

Фото: Ozon