Какую схему работы выбирают бренды при выходе на рынок России?

CBRE, ведущая международная консалтинговая компания в сфере недвижимости, проанализировала выходы международных брендов в Россию с 2013 года. В последние четыре года наблюдается устойчивая тенденция к снижению числа ритейлеров, выходящих в РФ напрямую, без поддержки франчайзи. В 2019 году на российский рынок вышло лишь 17 брендов и только три из них решились на открытие магазина / ресторана без локального партнера: Le Labo, Carters`s, J.Z.Peking Duck. Данные цифры являются минимальными за последние шесть лет.

Тренд на сокращение прямых открытий обусловлен высоким уровнем неопределенности

Ежегодно количество брендов, открывающих первую торговую точку на московском рынке, сокращается. Если в 2014 году в РФ вышли 57 международных игроков, то в 2019 году полноформатные магазины открыли 17 новых брендов. Также девять ритейлеров в прошлом году вышли в формате корнера, однако в статистике учитываются именно полноценные выходы в формате отдельного монобренда. Примечательно, что число прямых выходов сократилось с 31 проц в 2016 году до 18 проц в 2019 год.

Тренд на сокращение прямых открытий обусловлен высоким уровнем неопределенности и нестабильности в экономике страны. Тем не менее, премьеры через партнеров преобладают при любой конъюнктуре рынка, так как модель открытия зависит не только от экономики, геополитики, но и от целого ряда бизнес-факторов.

Напрямую развиваются чаще всего сильные fashion – группы, с большим портфелем брендов и знанием рынка

Решение выйти через франшизу обусловлено, в первую очередь, желанием снизить риски: если партнер компетентный, то он лучше знает рынок, специфику торговых центров и собственников, понимает арендную политику основных девелоперов, умеет вести переговоры, понимает целевую аудиторию и профессионален в маркетинге. Неудачный выбор франчайзи практически гарантирует бренду закрытие.

Напрямую развиваются чаще всего сильные fashion – группы, с большим портфелем брендов и знанием рынка. Например, группа Inditex. В России работают 9 брендов группы. Последней премьерой был выход демократичной марки Lefties в 2014 году. В России не представлен только один бренд группы – обувь Tempe. Другой пример прямого развития - Группа H&M. Последней премьерой стало открытие бренда COS в 2019 году, а до этого – H&M Home и Monki в 2013 году. Недавно стало известно о планах группы по выводу на московский рынок Weekday и & Other Stories, в 2020ом году. Также в портфеле игрока есть такие марки как Arket и AFound, но планы по их запуску в России не анонсировались.

Прямые выходы характерны и для люксового сегмента (как известно, рынок наиболее устойчив на своих границах: люкс и масс-маркет стабильны, тогда как средний, средний плюс более подвержены рискам). Многие люксовые бренды выходят через таких крупных партнеров и, фактически, монополистов рынка люкса как Mercury, ДжамильKо и Bosco, но, затем, по истечении нескольких лет, выбирают путь прямого развития (Bulgari, Burberry etc).

Напрямую зачастую выходят и премиальные ювелирные изделия, часы, дорогой fashion с сильным брендом и нишевой парфюм. Например: часы A. Lange & Söhne Столешников переулок, cумки и аксессуары Rubeus Milano на Большой Дмитровке, одежда Tsumori Chisato в Смоленском пассаже, нишевой парфюм Le Labo на Малой Бронной, голландский ювелирный дом Daniel Barren в галерее «Гименей», ювелирный бренд Mauboussin на Никольской улице и др.

В период 2013 – 2015 годов количество партнерских выходов достигало практически 90 проц. В 2016 году зафиксирован рост доли прямых открытий. Основная заслуга в этой динамике принадлежала брендам косметики: в среднем, в Россию выходят один - два косметических бренда в год, а в 2016 было открыто четыре прямых магазина. Это Urban Decay, Kiko Milano, Wycon, Lillapois beauty. Бренды одного сегмента, профиля следят за экспансией друг друга, что может влиять на принятие решения о выходе.

Самый чувствительный формат, который максимально пострадал в 2014-2015 годы, – это монобренды, развивающейся по франчайзинговой модели. Это импортный товар, который нельзя смиксовать с российским, поэтому было сложно избежать повышения отпускных цен пропорционально валютному курсу. Подорожавший товар менял позиционирование и вылетал с рынка. При этом ритейл, работающий в России напрямую, поднимал цены аккуратно, брал издержки на себя и пострадал существенно меньше.

Александра Чиркаева, руководитель направления аренды торговых помещений CBRE:

В течение последних шести лет каждый третий бренд, выходящий в Россию, ограничивается одним единственным магазином или закрывается. В первую очередь, уходят нишевые, концептуальные марки, которым сложно найти свою аудиторию и релевантную площадку; и бренды, которые ошиблись с выбором локального франчайзи. Но нередко ритейлеры, закрывшие магазины, набираются сил и возвращаются к нам с новым партнером. Добавлю, что на мировом рынке работает целый ряд популярных ритейлеров, не представленных в России в формате монобренда. В мультибрендах можно найти практически всё. Например, у нас нет Old Navy, Abercrombie & Fitch, Urban Outfitters, Arket и AFound, Weekday и & Other Stories. У нас практически отсутствуют сети международных универмагов, так как это сложный для развития и управления формат: Galleries Lafayette, Selfridges, Primark, La Rinascente. Не представлены в моноформате (не корнер) дизайнерские бренды, такие как Jacquemus, и целый ряд обувных марок.

Фото: FashionUnited