• Home
  • Novostee
  • Ритейл
  • Колонка Fashion Consulting Group: Burberry: революция или эволюция?

Колонка Fashion Consulting Group: Burberry: революция или эволюция?

By Galina Utesheva

loading...

Scroll down to read more

Ритейл |КОЛОНКА

Британская Burberry, один из ведущих мировых производителей товаров класса "люкс", отказалась следовать сложившейся системе модных показов, заявив, что будет идти собственным путем вне устоявшихся рамок модных недель. И все модные СМИ хором заговорили о назревшей революции. Можно ли назвать это решение «революцией» или нет, рассуждает в своей колонке генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.

Для начала четко определим, какие именно «новшества» ввели Burberry. Во-первых, они объединили мужской и женский показы. Во-вторых, отказались от традиции деления коллекций на два температурных сезона: «зимний» FW и «летний» SS. В-третьих, убрали «разрыв» в 4-5 месяцев между шоу на подиуме и тем моментом, когда новые модели оказываются доступными покупателю, появляясь на кронштейнах в магазинах. Однако по факту Burberry скорее создали прецедент для «шума» вокруг того факта, что существовавшая в дизайнерском pret-a-porter бизнес-система, действительно, во многом устарела.

Давайте разберемся, что такое «традиционная система индустрии моды» и что именно в ней устарело?

1. Люксовые бренды выходят на территорию ритейла.

Большинство модных домов еще 15-20 лет назад не были ритейлерами, они фактически были «оптовиками», которые продавали модели крупным и мелким ритейлерам: универмагам и мультибрендам, а еще ранее фабрикам, которые могли приобретать «лицензии» на конструкции. Тогда модный показ был ключевым инструментом продаж коллекции, и важнейшими гостями шоу были байеры. К моменту шоу производились только образцы: для показа и для работы с байерами в шоу-румах. А основной тираж уже отшивался после заказа. В 80-90 годах эта система начала меняться, модные дома стали открывать собственные магазины. Сначала это были только флагманы на центральных улицах модных столиц, а впоследствии все больше и больше собственных бутиков. Так, у Burberry на сегодняшний день более 500 магазинов по всему миру. Это означает, что для своих они заранее уже могут спланировать тираж и произвести его, не дожидаясь «капризов» байеров.

2. Куда смотрит байер?

За это время существенно изменилась система закупки. Заказ коллекции байерами-оптовиками (универмагами, мультибрендовыми магазинами) более не связан напрямую с датой шоу. Основные байерские сессии и предзаказы проходят в шоу-румах. Так, например, за 1,5-2 месяца до шоу на руках у байеров уже должен быть коммерческий lookbook коллекции. Сам же показ носит сегодня скорее имиджевый характер. Для байера реакция прессы на шоу модного бренда является дополнительным инструментом для понимания акцентных моментов в коллекциях и подтверждением/опровержением прогнозов по моделям-бестселлерам. Наличие или отсутствие показа для оперативной работы байеров не имеет прямого коммерческого значения. Ему важно, чтобы дизайнер продолжал оставаться востребованным клиентами, не терял своей привлекательности. А как это делается - за счет массивной рекламы, за счет связи с королевской семьей или за счет скандальности дизайнера - это уже не его забота. Опытные байеры и без «феерического» шоу уже после просмотра lookbook и посещения шоу-рума отлично знают, какие именно модели будут востребованы именно его клиентами.

3. Глянец не успевает за покупателем.

Очевидно, что современный покупатель стал не только гораздо более образованным, но и более оперативным в поиске и применении нужной ему информации. До появления глобальной сети еще в 1990-е годы основным массовым источником распространения информации о моде для fashionistas были модные журналы, где публиковались репортажи с fashion показов. Цикл выпуска такого журнала - 2,5 месяца, и, соответственно, обзоры показов с фотографиями шоу, которые проходили в октябре, доходили до любителей моды только в декабрьском-январском номерах, как раз вовремя, чтобы «разогреть» публику к моменту начала сезонной рекламы и приходу коллекции в бутики с конца февраля. Все это складывалось в логичный цикл. Но с момента появления и стремительного распространения интернета он перестал быть логичным. Информация о показах стала доступной для массовой публики уже в сам момент показа, плюс дополнительное ускорение придал интернет-ритейл (например, в какой-то момент net-a-porter предложили делать заказ моделей прямо с показа).

4. Копии производятся быстрее оригиналов.

За последние пару десятилетий люкс столкнулся с проблемой появления целой плеяды компаний-«копировщиков». Благодаря IT технологиям, интернету и массовому вовлечению широкого населения в моду появился новый формат бизнеса «fast fashion». Это так называемые вертикальные ритейлеры массового дешевого сегмента, которые производят коллекции под свои площади, максимально сокращая, таким образом, дистанцию «от идеи до кронштейна». К тому же они совершено не зависят от закупщиков, и ни у кого ничего не закупают – как следствие они могут «делиться» этой экономией с покупателем, предлагая ему лучшие цены. Их главные преимущества – быстрая реакция на спрос и снижение рисков ошибки благодаря прямому «диалогу» с покупателем без посредников-оптовиков. Многие из этих ритейлеров, лидером среди которых, бесспорно, является ZARA, ориентированы на «быструю моду», фактически быстрое копирование “must haves” люксовых брендов. Такие компании в своем планировании имеют отдельный бюджет закупки на «быструю моду», то есть решения о «модной части» коллекции они принимают после показов дизайнерских брендов на неделях моды, фактически копируют их. Процесс производства занимает менее трех месяцев, и копии появляются в магазине массового сегмента одновременно с появлением оригиналов в люксовых бутиках именно в тот же момент, когда люксовые бренды проводят активные рекламные кампании своих коллекций. Естественно, массовые бренды адаптируют оригинальные модели с целью удешевления их себестоимости, производя их из более дешевых тканей, упрощая конструкции. Но сама идея копирования и создания визуальных двойников превратила ZARA в одну из самых крупных мировых массовых сетей. Если Burberry дает возможность своим клиентами приобрести вещи сразу после показа, и параллельно с этим запускает свою рекламу, то фактически у компаний-копировщиков нет времени, чтобы «украсть» эту коллекцию и «сесть на хвост» чужой рекламы.

5. В декабре иногда наступает лето.

Уже почти 10 лет назад в fashion начала меняться сезонность. Большая часть дизайнерских брендов сегодня делают две основные и две дополнительные («рождественские» и «круизные») коллекции в год. Например, CELIN официально выделяет четыре отдельные коллекции в год, и обозначены они сезонами поступлений в магазины: зима, весна, лето, осень. Это связано с тем, что сама сезонность стала условной, ведь если 20-30 лет назад основными рынками продаж люкса были Европа и США, то сегодня компании продают свои коллекции глобально. И если в Москве в декабре морозы и зима, в это же время в Буэнос-Айресе стартует жаркое лето, а в Калифорнии вообще круглый год + 25С. Уже почти десятилетие как коллекции перестали быть явно выраженными «зимними» или «летними», и каждый бренд ориентирует «теплоемкость» своих коллекций на климат тех регионов, где проходят основные продажи. А так как у Burberry этот рынок – весь мир, то открыто заявив об отказе деления на «холодные и теплые» коллекции, они фактически просто продекларировали то, что уже и так шаг за шагом произошло в индустрии дизайнерского pret-a-porter.

6. Показ полностью превращается в шоу.

Меняется сама идеология показов и недель моды. Их бесконечное «почкование», отсутствие консолидации сезонов приводит к отсутствию фокуса в индустрии. Сегодня отдельные мужские недели проходят во всех четырех основных столицах моды, и так же чуть ли не каждый крупный «неленивый» город мира стремится создать собственную неделю моды. Это многообразие и многоликость fashion событий создает некий глобальный «шум». Главная цель недели моды, продвижения продаж, отошло на второй план. Сегодня происходит «шоу ради шоу», что наравне с прочими концертами для скучающей публики способствует тому, что шаг за шагом отмирает «профессиональная» составляющая этого события как закрытого мероприятия для байеров, прессы и VIP клиентов. Сегодня New York Fashion Week находится на этапе радикальных пересмотров концепции показов. Среди прочих рассматриваются варианты с продажей входных билетов на показы для интересующейся публики, отказ от единого подиума и другие неожиданные решения.

7. Cross dressing –это не только модно, но и практично.

Объявленное Burberry объединение в одном показе мужских и женских моделей – это тоже вполне логичное решение для брендов, которые производят коллекции и для мужчин, и для женщин. Эти коллекции продаются одновременно. И поэтому они скоординированы между собой так, чтобы быть логично и красиво представленными в пространстве одного бутика, так, чтобы подчеркивать стилевую идентичность дизайнерской линии. Тенденция кросс-дрессинга стала уже достаточно привычной: женщины носят одежду, купленную в мужском отделе, а в мужской ассортимент вводятся женские модели. Более того, появились первые «бигендерные» pop-up отделы в универмагах, в которых модели ориентированы сразу на женщин и мужчин одновременно: например, Agender в универмагах Selfridges в Лондоне, Манчестере и Бирмингеме. Таким образом, консолидированная презентация коллекции – это:

• Во-первых, экономия средств для дизайнерского бренда. Так, например, показ на неделе моды в мировых столицах обходится от минимальных 300 000 тысяч до нескольких миллионов евро.

• Во-вторых, совместные показы дают больше возможностей для интересной и эффектной режиссуры.

• В-третьих, они помогают фокусировать на бренде внимание профессионалов, которые и так перегружены просмотрами десятков шоу.

За Burberry уже последовали Paul Smith (заявил о том, что в год теперь будет выпускать всего две коллекции, и обе они будут совмещать линейки М и Ж), Vetements (объединяет мужские и женские показы), Tom Ford (оказался от разрыва между показом и продажами и пропустил шоу текущего сезона, чтобы анонсировать осеннюю коллекцию не сейчас, весной, а непосредственно перед ее продажей).

В эпоху нового информационного общества меняется все: и системы ценностей (отношение к здоровью и экологии), и представление о нормах (западная цивилизация начинает «прогибаться» под давлением азиатской культуры), и стиль жизни (на фоне появления компьютерного поколения смс с наклейкой становится выразительнее голоса). Меняется стиль жизни, меняется потребление, меняется отношение к статусу, богатству и, конечно, к одежде. И, таким образом, меняется вся система моды в целом. И если традиционные модели системы не будет успевать меняться в соответствии с нашим временем, то они рискуют быть потерянными для своего изменившегося потребителя.

Burberry
Fashion Consulting Group