Колонка Fashion Consulting Group: Burberry: революция или эволюция?
15 февр. 2016 г.
Британская Burberry, один из ведущих мировых производителей товаров класса "люкс", отказалась следовать сложившейся системе модных показов, заявив, что будет идти собственным путем вне устоявшихся рамок модных недель. И все модные СМИ хором заговорили о назревшей революции. Можно ли назвать это решение «революцией» или нет, рассуждает в своей колонке генеральный директор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс.
Для начала четко определим, какие именно «новшества» ввели Burberry. Во-первых, они объединили мужской и женский показы. Во-вторых, отказались от традиции деления коллекций на два температурных сезона: «зимний» FW и «летний» SS. В-третьих, убрали «разрыв» в 4-5 месяцев между шоу на подиуме и тем моментом, когда новые модели оказываются доступными покупателю, появляясь на кронштейнах в магазинах. Однако по факту Burberry скорее создали прецедент для «шума» вокруг того факта, что существовавшая в дизайнерском pret-a-porter бизнес-система, действительно, во многом устарела.
Давайте разберемся, что такое «традиционная система индустрии моды» и что именно в ней устарело?
1. Люксовые бренды выходят на территорию ритейла.
Большинство модных домов еще 15-20 лет назад не были ритейлерами, они фактически были «оптовиками», которые продавали модели крупным и мелким ритейлерам: универмагам и мультибрендам, а еще ранее фабрикам, которые могли приобретать «лицензии» на конструкции. Тогда модный показ был ключевым инструментом продаж коллекции, и важнейшими гостями шоу были байеры. К моменту шоу производились только образцы: для показа и для работы с байерами в шоу-румах. А основной тираж уже отшивался после заказа. В 80-90 годах эта система начала меняться, модные дома стали открывать собственные магазины. Сначала это были только флагманы на центральных улицах модных столиц, а впоследствии все больше и больше собственных бутиков. Так, у Burberry на сегодняшний день более 500 магазинов по всему миру. Это означает, что для своих они заранее уже могут спланировать тираж и произвести его, не дожидаясь «капризов» байеров.
2. Куда смотрит байер?
За это время существенно изменилась система закупки. Заказ коллекции байерами-оптовиками (универмагами, мультибрендовыми магазинами) более не связан напрямую с датой шоу. Основные байерские сессии и предзаказы проходят в шоу-румах. Так, например, за 1,5-2 месяца до шоу на руках у байеров уже должен быть коммерческий lookbook коллекции. Сам же показ носит сегодня скорее имиджевый характер. Для байера реакция прессы на шоу модного бренда является дополнительным инструментом для понимания акцентных моментов в коллекциях и подтверждением/опровержением прогнозов по моделям-бестселлерам. Наличие или отсутствие показа для оперативной работы байеров не имеет прямого коммерческого значения. Ему важно, чтобы дизайнер продолжал оставаться востребованным клиентами, не терял своей привлекательности. А как это делается - за счет массивной рекламы, за счет связи с королевской семьей или за счет скандальности дизайнера - это уже не его забота. Опытные байеры и без «феерического» шоу уже после просмотра lookbook и посещения шоу-рума отлично знают, какие именно модели будут востребованы именно его клиентами.
3. Глянец не успевает за покупателем.
Очевидно, что современный покупатель стал не только гораздо более образованным, но и более оперативным в поиске и применении нужной ему информации. До появления глобальной сети еще в 1990-е годы основным массовым источником распространения информации о моде для fashionistas были модные журналы, где публиковались репортажи с fashion показов. Цикл выпуска такого журнала - 2,5 месяца, и, соответственно, обзоры показов с фотографиями шоу, которые проходили в октябре, доходили до любителей моды только в декабрьском-январском номерах, как раз вовремя, чтобы «разогреть» публику к моменту начала сезонной рекламы и приходу коллекции в бутики с конца февраля. Все это складывалось в логичный цикл. Но с момента появления и стремительного распространения интернета он перестал быть логичным. Информация о показах стала доступной для массовой публики уже в сам момент показа, плюс дополнительное ускорение придал интернет-ритейл (например, в какой-то момент net-a-porter предложили делать заказ моделей прямо с показа).
4. Копии производятся быстрее оригиналов.
За последние пару десятилетий люкс столкнулся с проблемой появления целой плеяды компаний-«копировщиков». Благодаря IT технологиям, интернету и массовому вовлечению широкого населения в моду появился новый формат бизнеса «fast fashion». Это так называемые вертикальные ритейлеры массового дешевого сегмента, которые производят коллекции под свои площади, максимально сокращая, таким образом, дистанцию «от идеи до кронштейна». К тому же они совершено не зависят от закупщиков, и ни у кого ничего не закупают – как следствие они могут «делиться» этой экономией с покупателем, предлагая ему лучшие цены. Их главные преимущества – быстрая реакция на спрос и снижение рисков ошибки благодаря прямому «диалогу» с покупателем без посредников-оптовиков. Многие из этих ритейлеров, лидером среди которых, бесспорно, является ZARA, ориентированы на «быструю моду», фактически быстрое копирование “must haves” люксовых брендов. Такие компании в своем планировании имеют отдельный бюджет закупки на «быструю моду», то есть решения о «модной части» коллекции они принимают после показов дизайнерских брендов на неделях моды, фактически копируют их. Процесс производства занимает менее трех месяцев, и копии появляются в магазине массового сегмента одновременно с появлением оригиналов в люксовых бутиках именно в тот же момент, когда люксовые бренды проводят активные рекламные кампании своих коллекций. Естественно, массовые бренды адаптируют оригинальные модели с целью удешевления их себестоимости, производя их из более дешевых тканей, упрощая конструкции. Но сама идея копирования и создания визуальных двойников превратила ZARA в одну из самых крупных мировых массовых сетей. Если Burberry дает возможность своим клиентами приобрести вещи сразу после показа, и параллельно с этим запускает свою рекламу, то фактически у компаний-копировщиков нет времени, чтобы «украсть» эту коллекцию и «сесть на хвост» чужой рекламы.
5. В декабре иногда наступает лето.
Уже почти 10 лет назад в fashion начала меняться сезонность. Большая часть дизайнерских брендов сегодня делают две основные и две дополнительные («рождественские» и «круизные») коллекции в год. Например, CELIN официально выделяет четыре отдельные коллекции в год, и обозначены они сезонами поступлений в магазины: зима, весна, лето, осень. Это связано с тем, что сама сезонность стала условной, ведь если 20-30 лет назад основными рынками продаж люкса были Европа и США, то сегодня компании продают свои коллекции глобально. И если в Москве в декабре морозы и зима, в это же время в Буэнос-Айресе стартует жаркое лето, а в Калифорнии вообще круглый год + 25С. Уже почти десятилетие как коллекции перестали быть явно выраженными «зимними» или «летними», и каждый бренд ориентирует «теплоемкость» своих коллекций на климат тех регионов, где проходят основные продажи. А так как у Burberry этот рынок – весь мир, то открыто заявив об отказе деления на «холодные и теплые» коллекции, они фактически просто продекларировали то, что уже и так шаг за шагом произошло в индустрии дизайнерского pret-a-porter.
6. Показ полностью превращается в шоу.
Меняется сама идеология показов и недель моды. Их бесконечное «почкование», отсутствие консолидации сезонов приводит к отсутствию фокуса в индустрии. Сегодня отдельные мужские недели проходят во всех четырех основных столицах моды, и так же чуть ли не каждый крупный «неленивый» город мира стремится создать собственную неделю моды. Это многообразие и многоликость fashion событий создает некий глобальный «шум». Главная цель недели моды, продвижения продаж, отошло на второй план. Сегодня происходит «шоу ради шоу», что наравне с прочими концертами для скучающей публики способствует тому, что шаг за шагом отмирает «профессиональная» составляющая этого события как закрытого мероприятия для байеров, прессы и VIP клиентов. Сегодня New York Fashion Week находится на этапе радикальных пересмотров концепции показов. Среди прочих рассматриваются варианты с продажей входных билетов на показы для интересующейся публики, отказ от единого подиума и другие неожиданные решения.
7. Cross dressing –это не только модно, но и практично.
Объявленное Burberry объединение в одном показе мужских и женских моделей – это тоже вполне логичное решение для брендов, которые производят коллекции и для мужчин, и для женщин. Эти коллекции продаются одновременно. И поэтому они скоординированы между собой так, чтобы быть логично и красиво представленными в пространстве одного бутика, так, чтобы подчеркивать стилевую идентичность дизайнерской линии. Тенденция кросс-дрессинга стала уже достаточно привычной: женщины носят одежду, купленную в мужском отделе, а в мужской ассортимент вводятся женские модели. Более того, появились первые «бигендерные» pop-up отделы в универмагах, в которых модели ориентированы сразу на женщин и мужчин одновременно: например, Agender в универмагах Selfridges в Лондоне, Манчестере и Бирмингеме. Таким образом, консолидированная презентация коллекции – это:
• Во-первых, экономия средств для дизайнерского бренда. Так, например, показ на неделе моды в мировых столицах обходится от минимальных 300 000 тысяч до нескольких миллионов евро.
• Во-вторых, совместные показы дают больше возможностей для интересной и эффектной режиссуры.
• В-третьих, они помогают фокусировать на бренде внимание профессионалов, которые и так перегружены просмотрами десятков шоу.
За Burberry уже последовали Paul Smith (заявил о том, что в год теперь будет выпускать всего две коллекции, и обе они будут совмещать линейки М и Ж), Vetements (объединяет мужские и женские показы), Tom Ford (оказался от разрыва между показом и продажами и пропустил шоу текущего сезона, чтобы анонсировать осеннюю коллекцию не сейчас, весной, а непосредственно перед ее продажей).
В эпоху нового информационного общества меняется все: и системы ценностей (отношение к здоровью и экологии), и представление о нормах (западная цивилизация начинает «прогибаться» под давлением азиатской культуры), и стиль жизни (на фоне появления компьютерного поколения смс с наклейкой становится выразительнее голоса). Меняется стиль жизни, меняется потребление, меняется отношение к статусу, богатству и, конечно, к одежде. И, таким образом, меняется вся система моды в целом. И если традиционные модели системы не будет успевать меняться в соответствии с нашим временем, то они рискуют быть потерянными для своего изменившегося потребителя.