Колонка Fashion Consulting Group: Куда и почему уходят оптовые покупатели

Если розничные магазины столкнулись с проблемами падения покупательного спроса относительно недавно, то оптовые продавцы одежды и обуви уже давно переживают не лучшие времена. Рынок опта начал сужаться еще в середине двухтысячных, когда Россию стали осваивать глобальные игроки fashion ритейла, стимулировав активную застройку торговых центров даже в самых отдаленных регионах нашей необъятной страны. Исчез дефицит товаров, а вместе с ним исчезло и большинство оптовых рынков. «Мешочники» переквалифицировались в индивидуальных предпринимателей, владельцев небольших магазинов или даже сетей. Но опт не умер, он трансформировался в интернет-магазины, франшизу или дистрибуцию. Хотя привлекать новых клиентов стало гораздо труднее, да и для удержания постоянных покупателей нужно было постоянно совершенствоваться. О том, какова сейчас ситуация в оптовом сегменте и почему он несмотря ни на что может быть перспективным, рассказывает главный специалист FCG по бизнес-технологиям в ритейле Наталья Чиненова.

У каждой компании, которая имеет оптовое направление продаж, существует база клиентов. При этом база, зачастую более чем на 50, а то и выше, процентов – «спящая». Почему когда-то все эти юридические или физические лица были покупателями ваших товаров, а теперь – нет? Причин несколько, но все они касаются именно вашего бизнеса.

Первая причина – практика мотивации оптовых менеджеров

Как правило, менеджера мотивируют за сумму и количество продаж. Соответственно, чем крупнее покупатель, тем выгоднее менеджеру с ним работать. На мелких клиентов нет ни желания, ни времени. Неудовлетворенный отсутствием внимания, клиент уходит в ту компанию, обслуживание в которой его устраивает. И даже если в офисе интересуются причинами ухода клиента, то никто «не копает» глубоко. Ответ типа - «закрыл бизнес» или «дорого» - всех устраивает. Вероятно, «уход» «маленьких» клиентов для компании кажется не страшным. На самом деле - это глубочайшее заблуждение. Небольшие фирмы очень чувствительны к рынку. Они всегда находятся в движении и ищут лучшее и более конкурентоспособное предложение. Просто вы об этом не знаете. Но если они нашли предложение лучше, то рано или поздно это предложение найдут и ваши ключевые покупатели. Тогда будет не просто больно, но, к сожалению, уже поздно пытаться выровнять и спасти оптовые продажи.

Вторая причина – ассортиментная политика

Например, фирма отшивает и продает оптом костюмы. Продает их много, и все сотрудники этой компании считают, что в России люди ходят исключительно в костюмах. На самом деле, ваши оптовые клиенты докупают недостающий для розничных продаж ассортимент у других производителей или у других торговых марок. И вы никогда не узнаете, почему ваш клиент перешел на продажу, например, джемперов, если не будете мониторить рынок ваших конкурентов и не владеете информацией о конечном ассортименте в точках продаж ваших оптовых клиентов, а тем более об услугах, которые ваши конкуренты предлагают покупателям.

Третья причина – качество и количество услуг, которые компания оказывает (или не оказывает) своим оптовикам

Скорость сборки заказа, наличие товаров на складе, удобный для выгрузки в базу оптового покупателя интерфейс, уценка или возврат некоторого количества нереализованных товаров и прочие услуги – этот те факторы, которые подвигают оптовика сменить поставщика, даже не смотря на ценовую политику марки или производителя. Большинство оптовых компаний работает по старинке: выложили товары на сайт, интегрировали товарный справочник со складской программой, но не прописали роли пользователей. В результате, два менеджера одновременно сформировали оптовую отгрузку на последнюю единицу товаров. Угадать, какому из клиентов достанется это наименование, просто невозможно. По сути, единица уйдет к тому клиенту, чей заказ склад первым взял в обработку. Что получаем в сухом остатке? Недовольного клиента.

Можно перечислять еще множество причин падения уровня оптовых продаж, но ломать голову, почему ушел оптовый клиент уже не придется. Главное, начать работу над ошибками. Проанализировать базу и поведение оптовых покупателей, изучить рынок конкурентов, задуматься о том, как же оптовику продать все то, что менеджер ему нагрузил в погоне за планом и премией и, если вы все-таки хотите сохранить оптовые продажи, то начать меняться уже сегодня.