Покупатели предметов роскоши меняют стратегию поведения

Продавцы товаров класса люкс делают ставку на "золотой фонд" - клиентов со стабильно высоким уровнем дохода. В "сытые" времена клиентский сегмент люкса увеличивается за счет высокооплачиваемых профессионалов, топ-менеджеров, а также за счет категории "богатые люди без денег", то есть те, кто позволяет себе эпизодические или спонтанные покупки, отмечает "РГ". Но в кризис последняя категория вообще исчезает с радаров люкс-сегмента, а топ-менеджеры сокращают свои расходы на роскошь, рассказали эксперты конференции "Российский рынок товаров роскоши в современных условиях", организованной Франко-российской торгово-промышленной палатой.

По оценкам Fashion Consulting Group, в России к категории "золотого фонда" можно отнести 500 тыс. человек. Впрочем, это лишь те, кто задекларировал доходы из расчета 15 тыс. евро на человека в месяц, не факт, что они тратят эти деньги на предметы роскоши. Сами участники рынка более чем скромны в подсчетах, например, новая программа одного из крупнейших дистрибьюторов одежды и аксессуаров класса люкс ориентирована всего на 500 человек. Фундаментальная задача в кризис - удержать этих клиентов и дать точный ответ на их потребности. А из категории топ-менеджеров "поймать" тех, кто отказался от зарубежного шопинга. По словам главы Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, понятно, что люди не купят себе вторую яхту, но в сумке себе не откажут. Даже очень богатые люди живут в реальном мире, и их покупательское поведение в нестабильные экономические времена меняется. На практике это означает, что вместо двух вещей высокого качества будет покупаться одна эксклюзивная.

"Золотой фонд" отличает разумный подход к покупкам, восприятие товаров люкс как инвестиций и формирование рационального целостного гардероба, отказ от демонстративного поведения. Последнее всегда было спецификой российского рынка товаров люкс - соотечественники любят одеваться "напоказ", чтобы хорошо было видно Louis Vuitton в руках или Hermes на ремне. Отличает нас и более высокая, чем у европейцев, склонность к эмоциональным покупкам, а также очень низкий уровень онлайн-продаж и крайне подверженный манипуляциям покупатель. По словам Лебсак-Клейманс, до сих пор не сформирована поколениями лояльность конкретным брендам, люди активно реагируют на скидки и индивидуальный сервис.

Рынок люкс переживает три стадии своего развития с точки зрения потребительского поведения: на первой - покупателю важно подчеркнуть свой статус и доход, выбирать бренды, соответствующие положению в обществе (это Россия в 90-е - джинсы непременно Versace и цепь в несколько килограммов). Второй этап - переход от демонстративного потребления к сохранению статус-кво, становятся более важны такие составляющие роскошного образа жизни, как сервис, консьерж-службы, спа, забота о здоровье. Третий этап свойственен развитым стабильным рынкам - на первый план выходят самореализация, меценатство, сохранение историй и традиций, экоответственность. Условно говоря, вместо покупки яхты люди начинают тратить деньги на благотворительных аукционах. По оценкам экспертов, Россия за короткое время прошла все три стадии, но сейчас "откатилась" к первой и второй из-за того, что "золотой фонд" у нас намного меньше, чем в Европе и США. Однако тот же show off, то есть хвастовство богатством, в кризис приобретает другие формы. По наблюдениям директора по работе с клиентами Synovate Comcon Людмилы Бартенковой, демонстративное поведение меняет свою корреляцию с доходом - если раньше это было присуще высокодоходному сегменту, то теперь в большей мере массовому. "Мне нравится, когда другие считают, что мои дела идут успешно", - примерно из такой мотивации исходят покупатели товаров если не люкс, то премиум-сегмента (дорогих, но до полноценного люкса недотягивающих). Есть запрос на подтверждение статуса, причем чем хуже в экономическом смысле себя чувствует регион, тем большая склонность к такому поведению.

Центральным городом люкса фактически остается Москва

Если в последние годы была тенденция на развитие регионов, то сейчас она сокращается, и столица снова начинает консолидировать основные продажи (около 60 проц). По представленности люксовых брендов города также развиваются неравномерно: помимо Москвы и Санкт-Петербурга, в топ-5 лидеров входят Екатеринбург, Ростов-на-Дону и Новосибирск. Причем, как отмечают эксперты, закончилось время монополизации: люксовые бренды предпочитают вообще не давать эксклюзивных прав презентации. Есть крупные столичные игроки (Mercury, Bosco, Jamilco) с выходом в отдельные регионы и есть вся остальная территория, поделенная на локальных дистрибьюторов. Последние 10 лет была тенденция выхода брендов напрямую (Louis Vuitton, Prada, Gucci, Hermes и др.). Но те, кто не сделал этого в период процветания, сейчас посматривают на российский рынок с опаской. Тем не менее выход новых брендов продолжается, правда, в этом году их всего два, и те косметические.

По данным Y Consulting, в этом году спрос на рынке товаров класса люкс сократился на 14,6 проц. С сентября 2014 по сентябрь 2015 года закрылось 28 проц мультибрендовых бутиков в сегменте люкс и премиум. Трафик сократился на 32 проц, при этом средняя конверсия (то есть соотношение посетителей магазина и сделанных покупок) выросла на 28 проц, средний чек увеличился на 17,4 проц (притом что средний рост цен составил почти 30 проц). Генеральный директор Y Consulting Дарья Ядерная рекомендует вкладывать в тренинги и удержание продавцов, в релокацию вместо закрытий, а также в CRM-системы и программы лояльности и работы с постоянными покупателями.

Бартенкова также обратила внимание на то, что в последнее время на потребителя сваливается слишком много информации: достучаться хотят все, и потенциальный покупатель от этого устает. Он хотел бы иметь много информации, но в формате канапе, "на один укус". Еще один тренд в том, что определенная группа потребителей сегмента люкс нуждается в приватности и защите, поэтому они не хотят ухода в онлайн и требуют индивидуального подхода и сервиса.

Вообще, потребитель товаров класса люкс в мире меняется достаточно существенно. Основным драйвером принятия решения сейчас является импульс, то есть спонтанная покупка, отметил партнер Делойт СНГ Владимир Бирюков. Но среди молодого поколения Y (те, кому сейчас от 18 до 34 лет) основной фактор - это тренд. Поэтому по мере того, как поколение Y будет взрослеть, тренды будут приобретать все большее значение, уверен Бирюков. Среди источников информации о люксовых брендах по-прежнему доминируют традиционные - журналы, магазины, однако для поколения Y на первое место выходит онлайн. В соцсетях покупатели ищут идеи, смотрят рекомендации.

Россия по итогам 2014 года заняла 11-е место по объему рынка (4,6 млрд евро, в основном за счет Москвы - 3,5 млрд). Рынок упал примерно на 7 проц и достигает всего 7 проц от рынка США. "Однако мы с перспективой смотрим в будущее и верим в рост. Мы и сейчас являемся одним из крупнейших рынков и будем являться через несколько лет", - уверен Бирюков.

Источник: "Российская газета"