Public talk c байерами: Как успешно продаваться в ритейле

26 марта совместно с Правительством Москвы cсостоялась встреча байеров и начинающих российских дизайнеров. Организатором беседы выступил Союз Русских Байеров. Оживленная дискуссия прошла в Цифровом деловом пространстве и собрала более 50 представителей брендов. Главная цель мероприятия — помочь молодым дизайнерам разобраться в вопросах взаимодействия с мультибрендовыми магазинами.

Свои рекомендации касательно работы с ритейлерами дали байеры успешных российских бутиков и универмагов: Михаил Коловангин (ЦУМ, Москва), Эрика Лангольф (Магия Моды, Красноярск), Лариса Светличная (Wo+Men, Волгоград), Мадина Исмагилова (Кашемир и Шелк, Москва), Гоша Ростовщиков (Milo Group, Нижний Новгород), Александр Бичин (AIZEL, Москва) и президент Союза Русских Байеров Елена Бугранова (Weekend Moda, Ростов-на-Дону).

Слушатели узнали о том, какой продукт ищет байер, как позиционировать себя, какие ниши занимать, где представлять свои коллекции и о других аспектах работы с бутиками. Специально для тех, кто не смог присутствовать, Союз Русских Байеров подводит итоги встречи.

Узкая направленность или широкий ассортимент? О специализации бренда

По мнению байеров, лучше выбрать узкую нишу и достичь успеха в каком-то одном продукте. А уже затем расширять ассортимент. “Это поможет лучше отстроиться от конкурентов”, — считает Мадина Исмагилова.

Михаил Коловангин также добавляет, что важно “понимать в чем ваша особенность, исключительность. Идея должна быть простая, но цепляющая байера. Чтобы мы видели в этом коммерческую составляющую, которая в итоге должна принести деньги”.

“Лучше специализироваться и достигать высокого уровня в каком-то одном продукте и быть за счет этого известным”, — подводит итог Елена Бугранова.

На что обращает внимание байер? О цене, качестве, тканях и актуальности коллекции

При заказе коллекции байеры уделяют внимание нескольким основным моментам: соотношение цены и качества, хорошие материалы и соответствие последним модным тенденциям.

Гоша Ростовщиков говорит о том, что “главное - правильное соотношение цены и качества. Самый основной доход и объем по российским брендам приносит “contemporary” категория брендов. Коммерчески красивые, правильные вещи хорошего качества за разумную цену. Пока потребитель не готов платить больших денег за российского производителя, за исключением Александра Терехова и еще пары тройки брендов”.

“Если говорить о том, что нужно делать дизайнеру, чтобы на него обратили внимание байеры, в первую очередь — качественный продукт, — считает Александр Бичин. — Продукт должен быть современным, модным, соответствовать тому, что сегодня на рынке пользуется самым большим спросом. Сегодня стиль, который в основном востребован — это спорт шик. И те дизайнеры, которые увлекаются платьями в пол, перьями и вышивками не могут претендовать на большие продажи. Да, конечно определенный сегмент покупателей есть и у таких дизайнеров. Но мы говорим о продукте, который будет пользоваться более массовыми спросом. Если говорить о ценовом сегменте, самые популярные у нас по продажам из российских брендов — BLANK.MOSCOW, Artem Krivda, Zasport, Laroom. Продажи номер один — худи, свитшоты и футболки. Все обращают внимание на то, чтобы это было актуально, доступно по цене и соответствовало последним модным тенденциям”.

По мнению Елены Буграновой важный фактор успеха коллекции — хорошие материалы. “Ткани должны быть приятные на ощупь и к телу. Это необходимое условие. Если ткань топорщится, колет — вещь не купят”.

“При выборе материалов для коллекций всегда отталкивайтесь от тактильных ощущений, — советует Михаил Коловангин. — Состав конечно важен, но он вторичен. Первый контакт — визуальный, второй — тактильный. Если вам по ощущениям вещь не нравится — вы не будете ее мерить. Поэтому всегда выбирайте ткани по своим ощущениям”.

Что влияет на продажи? О пиаре и брендинге

Создание красивой и качественной коллекции — только начало. Важно сделать так, чтобы о вас узнали. Один из лучших способов прославиться — сарафанное радио. Все байеры друг с другом общаются, обмениваются опытом, рассказывают о новых брендах. Если вы попадете в поле зрения одного байера и будете успешно продаваться в его бутике — есть большая вероятность того, что о вас узнают его коллеги из других городов. Съемки в журналах, публикации в прессе, проведение показов, реклама у лидеров мнений, а также хорошее оформление бренда — также являются важными составляющими успеха марки.

“Не каждый бренд может позволить себе селебрити, но иметь современный и стильный логотип — это важно”, — подчеркивает Елена Бугранова. Гоша Ростовщиков поддерживает и добавляет, что “нужно изначально сделать мощный, красивый бренд”.

Что нужно знать байеру? О ДНК бренда

Важно предоставить магазину исчерпывающее описание не только бренда, но и коллекции. В чем особенность марки, как она появилась, какова ее идея, для кого эта одежда? “Что-то особенное и “вкусненькое” для клиента, что продавцы могут рассказать непосредственно покупателю”, — говорит Елена Бугранова.

“Презентуя новый бренд очень важно донести ДНК марки, — добавляет Гоша Ростовщиков. — А если ДНК марки нет, то и работать с ней сложно. Поэтому нам важно понимать ДНК бренда, “mood board” коллекции. Почему там именно красный, а не зеленый? Почему брюки-карго, а не капри? То есть важно получить максимум информации от дизайнера-создателя”.

Как быть замеченным среди огромного количества корнеров? О размещении в department stores

Если вы хотите успешно продаваться в крупном department store, например ЦУМе или ДЛТ, — поставьте своего продавца.

“Мы рассчитываем на большой трафик. И каждому клиенту уделять внимание — нет возможности, — говорит Михаил Коловангин. — Поэтому первый мой совет брендам, которые попадают в любой торговый комплекс с большой проходимостью — поставить своего продавца. Если вы хотите, чтобы клиент заострил внимание на вашем бренде — это хороший вариант. Не обязательно на весь день. Можно в самое посещаемое время — вечер пятницы, в субботу и воскресенье”.

Где представить коллекцию? О выставках, шоурумах и локации

Участие в выставках — не самый подходящий вариант для молодого бренда. Лучшее место, чтобы представить свою коллекцию и быть замеченным байером — мультибрендовый шоурум.

“Выставки уже умирают. Все меньше и меньше байеров достойных магазинов посещают такие мероприятия, — говорит Александр Бичин. — Потому что это огромные затраты времени, сил, энергии, а выхлоп обычно минимальный. Байеру это не очень удобно. Там нет возможности нормально пообщаться с дизайнером или представителем дома. Лучше представляться в мультибрендовом шоуруме, но хорошем, уровневом. Если говорить об отечественных дизайнерах, достаточно начинать с площадок Москвы и Санкт-Петербурга”.

“И еще очень важный момент — это локация, — дополняет Михаил Коловангин. — Если вы находитесь далеко, иной раз туда просто не хочется ехать. Поэтому локация очень важна. Потому что у нас физически нет времени тратить полдня на дорогу туда и обратно”.

Гоша Ростовщиков также считает, что участие в выставках стало менее активным. “Прежде чем выходить на зарубежный уровень, я считаю лучше освоить наши магазины, — говорит Гоша. — Как минимум у нас есть 100 лучших магазинов, собранных в одной книге”.

Лариса Светличная поддерживает эту точку зрения. “Начните даже не с шоурумов. Начните с книги “100 лучших бутиков России”. Там реально отобраны те бутики, которые на сегодняшний день работают, и работают на российском рынке неплохо. Найдите контакты с ними и возможность себя представить”, — советует Лариса.

Сдавать или не сдавать на реализацию? О консигнации и комиссии

Для молодых дизайнеров хорошая модель работы с бутиками — сдача коллекции на реализацию под комиссию. Но здесь очень важно выбрать хорошее место.

“Если трафик хороший, что-то будет продаваться, — говорит Михаил Коловангин. — Чем хороша консигнация для байера — тем, что вы развязываете нам руки. Если вы даете на реализацию, на консигнацию, мы можем взять вещи, не рискуя своими деньгами. Здесь обе стороны имеют положительный результат”.

“Если вы молодой бренд, лучше встать в 5 крутых магазинов на комиссию, чтобы у вас был хороший сток-лист. Это должны быть крупные холдинги, которые будут гарантом того, что вам сделают выплаты, потому что люди работают на рынке по 20 лет”, — дополняет Гоша Ростовщиков. — Когда по итогам первого сезона на комиссии мы видим высокий селл-аут бренда, конечно нам будет выгодно выкупить его. Мы работам по такой схеме. Первый сезон — комиссия, второй — 50 на 50, третий сезон — полный выкуп. Тогда у нас больший коэффициент маржинальности бизнеса. Совершенно рабочая схема. Например, бренд Laroom. За год был феноменальный успех, селл-аут. И сейчас мы уже вышли на частичный выкуп с ними. Тоже самое с Викторией Андреяновой. У них хорошая система поставок, логистика, своевременная отгрузка”.

Что нужно байеру для оформления заказа коллекции? О лукбуке, лайншите и гиде по коллекции

Самое основное — это lookbook, linesheet и семплы материалов. Помимо этого “важно иметь в шоуруме человека, который очень хорошо разбирается в коллекции, — советует Михаил Коловангин. — У вас должен быть грамотный гид по коллекции, который четко будет направлять клиента”.

Фото: Союз Русских Байеров