Ритейл на рынке детских товаров в 2015 году: стагнация или рецессия?

Трендами 2014 года в отрасли стали снижение спроса и физического объема продаж, сокращение прибыли компаний, занятости сотрудников и акцентированный рост цен по всем группам товаров. Какие изменения произойдут на рынке в 2015 году, кому придется уйти, и где искать возможности для развития бизнеса? На эти и другие вопросы отвечают спикеры апрельского форума «Russia for Kids – 2015».

В связи с текущей экономической неопределенностью многие ритейлеры были вынуждены пересмотреть свои планы на развитие в краткосрочной перспективе. «Кризис так или иначе затронул весь рынок детских товаров, но самыми пострадавшими являются дистрибьюторы и средний, средний+ сегмент. И в том и в другом случае, повышение курса валют сильно повлияло на рост цен и, как следствие, на снижение спроса на данный товар» - отмечает Елена Письменская, директор направления детской одежды Button Blue. Поддерживает мнение и Мария Герасименко, генеральный директор Clever Fashion: «Если говорить об изменениях, то они, несомненно, коснутся всего рынка. Наиболее сложная ситуация ожидает импортеров европейских товаров и дистрибьюторов. Средний и премиум ценовые сегменты в зоне риска оказались по той причине, что изменились доходы и траты целевой аудитории. Мелкий и средний ритейл в большинстве своем оказались не готовы к происходящим событиям. Этот же фактор может нанести серьезный удар по дистрибьюторам: сокращение количества клиентов и снижение закупок как следствие». Егор Буденный, генеральный директор компании «Империя Групп», с уверенностью прогнозирует резкое увеличение розничной цены минимум на 40 проц на товары импортного производства вне зависимости от страны производства в первой половине года. «Затем цена начнет падать со стабилизацией рубля, но средний рост цен за год составит не менее 30 проц, плюс инфляция, то есть в итоге мы получим 37-38 проц. Минимум на 15 проц увеличится стоимость товаров российского производства в компаниях, работающих на импортных комплектующих, которых большинство».

Мнения экспертов подтверждаются фактами: из-за значительных убытков в связи с колебаниями обменного курса финская сеть универмагов и магазинов модной одежды Stockmann group решила закрыть оставшиеся магазины под маркой Seppala в Москве, «Маратекс» закрывает бренды River Island, OVS, Esprit, а бренд New Look решил уйти с российского рынка. Также приостановили поставки на российский рынок компании Inditex (Zara, Oysho и Bershka) и BNS Group, управляющая в России сетями Calvin Klein, Armani Jeans, Michael Kors, TopShop.

Большая часть импортеров уйдет с рынка

Егор Буденный дает детальную оценку происходящему: «Ожидается снижение поставок ассортимента, но закроются только те, кто чувствует себя нестабильно не только в России, а везде в мире. Проблемы у таких брендов как Adidas и MEXX существовали уже давно. Крупные монстры уровня ZARA останутся, но в разы снизится качество и широта ассортимента, останется только базовый ассортимент. Фактически, средняя стоимость одной единицы останется примерно на уровне 2014 года, но качество при этом будет намного ниже. Ритейлеры будут стараться поддерживать уровень продаж 2014 года, либо стремиться минимизировать снижение объемов. Поменяется ассортиментное предложение: на 70 проц уменьшится fashion - ассортимент, и на 50 проц возрастет базовый. Продажи первых линий будут стремительно падать, продажи вторых и третьих линий выйдут на первый план. То, что сейчас происходит в Inditex Group и BNS Group коснется абсолютно всех крупных ритейлеров. Очень сильно упадет спрос на франчайзинг, абсолютно точно не стоит делать на него ставки». С ним согласна Мария Преображенская, владелица интернет-магазина Shop-detki.ru: «Зарубежные ритейлеры вряд ли смогут закрепиться. И хотя спрос на детскую одежду был и остается неэластичным, зарплаты людей в ближайшем будущем не будут индексироваться, а стоимость импортного товара растет. Люди будут либо меньше покупать, либо переключатся на российского производителя, перейдут в другой ценовой сегмент. Если говорить конкретно по сегменту детской одежды, то очевидно, что большая часть импортеров уйдет с рынка».

Ольга Шибецкая, наоборот, считает данную ситуацию временной: «Иностранные бренды постараются закрепиться и занять свою нишу в кризис, чтобы развиваться и стать лидерами в момент подъема экономики. На это нацелена и наша компания, мы намерены закрепить наши бренды в России и стать лидерами сегмента "премиум"».

Российский рынок остается привлекательным для иностранных брендов

Елена Письменская также уверена, что российский рынок остается привлекательным для иностранных брендов. «Понятно, что в результате кризиса неизбежно произойдет ротация, кто-то уйдет, а кто-то наоборот придет. Сейчас много новых брендов, которые стремятся на российский рынок, например, бразильские, китайские. Для многих иностранных компаний российские клиенты составляют существенную долю в их бизнесе, терять ее они не хотят, плюс многолетний опыт сотрудничества подразумевает доверительность отношений. Например, в нашем случае, многие компании пошли на увеличение отсрочек и даже отмену предоплат. Конечно, при таком доверии, со своей стороны нужно не злоупотреблять такими действиями иностранных партнеров, иначе партнерство может закончиться очень быстро и не позитивно, а вернуть доверие, уже значительно сложнее, чем его потерять». Мария Герасименко отмечает, что закрываются торговые сети под управлением российских компаний и нельзя исключать того, что на ослабленный российский рынок будут выходить иностранные бренды напрямую: «Существующие партнерские отношения необходимо пытаться сохранить, потому что мы сами понимаем, в какой сложной ситуации мы находимся. Некоторые поставщики готовы даже на снижение своих цен до 30-40 проц, но мало кто из поставщиков готов зафиксировать курс на кой-то определенной отметке, либо вообще перейти к поставкам за рубли. Как говорится, язык бизнеса - это цифры, и, если мы говорим о собственных торговых марках, то, возможно, нужно увеличивать количество заказов, каким-то образом мотивировать поставщика на более низкие цены, сделать скидку, шаги навстречу, зафиксировать цену. Если раньше мы размещали заказ у 5 поставщиков и могли выбирать, то сейчас лучше размещать его у двух и при этом иметь уверенность в условиях поставки. Прежде, чем ожидать от поставщика шагов навстречу, необходимо показать ему, что он получает взамен. Это может быть увеличение объёмов заказов, более долгосрочный контракт. Необходимо заинтересовать поставщиков в своей компании».

Олеся Тесля, генеральный директор и совладелец сети магазинов «Олант» считает, что спасение утопающих - дело рук самих утопающих: «Убедить зарубежных партнеров в своей надежности можно только своими продажами и заказами в новых условиях рынка. Наша компания фиксаций курса валют от своих поставщиков не ждет. Вариант скидок, которые могут транслироваться в относительно адекватную розничную цену в рублях, возможен, может быть, кто-то предложит более лояльные коммерческие условия. На фиксацию курса можно надеяться в случае глобального присутствия бренда в России. Некоторые бренды зафиксировали курс до января, кто-то до февраля, а некоторые производители считают привилегией для России фиксацию цены в евро на уровне 2014 года. Так что универсального рецепта, к сожалению, нет».

Конкуренция между игроками рынка усиливается

Игорь Бессчастнов, генеральный директор группа компаний "Мама+Я" отмечает, что очень многое зависит от целей самой компании – производителя: «У нас уже есть примеры, когда наши поставщики в Европе, делают нам «глубокую скидку», позволяющую нам иметь конкурентоспособную розничную цену в новых условиях рынка. Я бы сказал, что в условиях современного конкурентного рынка в России, несмотря на все экономические трудности, правильнее не российскому ритейлеру убеждать в своей надежности западного партнера – поставщика, а западному поставщику убеждать российского ритейлера в возможности продолжения сотрудничества».

Эксперты полагают, что выгоды от сокращения импорта для российских компаний очевидны, но при этом следует ожидать ужесточения конкуренции между всеми игроками рынка. «Думаю, сейчас хороший шанс у российского ритейла, если правильно воспользоваться ситуацией. Высокая прежде стоимость аренды сейчас будет адаптироваться к современным условиям, например, наши арендодатели уже очень охотно идут на процент с оборота. Хотя крупные иностранные ритейлеры, такие как Zara, H&M и др. и так всегда стояли на специальных условиях, поэтому для них аренда не является основным фактором, сдерживающим развитие. Также нужно помнить, что сейчас за долю сократившегося рынка будут бороться достаточно жестко и иностранные бренды, и российские. И монстры, и новички. Что касается стабильности российских компаний, то они тоже используют не только российское сырье и комплектующие, а, значит, риски и трудности у них такие же, как у иностранных. Добавьте к этому не идеально отлаженные бизнес-процессы и по большей части проблемы "семейных компаний", и остается уже совсем немного претендентов на роль лидеров», - считает Елена Письменская.

Кризис дает импульс к оптимизации бизнеса

Егор Буденный уверен, что новых компаний на рынке ритейла в ближайшее время не появится: «Важно понимать, что имеется в виду под дистрибуцией. Либо это представительство какого-то бренда на территории РФ, либо это дистрибуция уже представленного бренда на территории РФ. В любом случае, заработок дистрибьютора равен скидке от поставщика, а это максимум 30 проц, чаще 25 проц, учитывая все дальнейшие накладные расходы нужно очень сильно оптимизировать свой бизнес. А во втором случае заработок равен наценке, умноженной на рост курса евро плюс инфляция, деленая на падение спроса и продажи, которые сокращаются минимум на 70 проц. Перспективы дистрибьюторов - туманные и негативные. На место ушедших европейских ритейлеров придут те, кто уже давно существует на рынке. Новичков не будет однозначно».

Олеся Тесля видит в кризисе импульс к оптимизации бизнеса: «Изменения на детском рынке происходят постоянно, а в условиях активной фазы кризиса будут происходить гораздо быстрее. Для рынка это хорошо. Массового ухода иностранных брендов не будет, но, возможно, их развитие на российском рынке оптимизируется - закроются нерентабельные магазины, ведь кризис - это всего лишь повод навести порядок в бизнесе и сделать то, до чего не доходили руки. Магазины же, которые открывались дистрибьюторами, в том числе франчайзинговые, будут закрываться - условия для российских клиентов становятся коммерчески непривлекательными, а также усилится конкуренция с европейскими магазинами, которые присутствуют «напрямую» от производителя. Если европейские ритейлеры свернут свою деятельность, то на смену могут прийти только другие европейские ритейлеры. Стоимость аренды хоть и является основным критерием, но для нашего бизнеса всегда оставалась недоступной. Особенно в свете новых идей с дополнительным налогом на торговую площадь. Думаю, что грядет время полупустых ТЦ».

О печальной судьбе дистрибьютора в целом говорит и Мария Герасименко: «Кризис, с которым столкнулась Россия на этот раз, сократит лишние звенья в бизнес процессах. В том числе в товаропроводящей цепи. Мы уже видим примеры коротких цепочек: производитель – конечный потребитель (интернет-магазины, собственные торговые сети производителей). Цепочки могут быть длиннее на одно – два звена, но потребители не готовы платить больше, а производители не готовы терять клиентов. Оттого дистрибьюторам в этой формуле бизнеса места вскоре не останется». Ее слова подтверждает опыт компании Игоря Бессчастнова: «В своей практике мы изначально ориентированы на работу непосредственно с производителем (что касается одежды и обуви), практически не имеем поставщиков – дистрибьюторов».

Дистрибьюторский бизнес сократится в разы

В будущем ритейла также сомневается Олеся Тесля: «Я бы сказала, что 1-3 года - это оптимистичный прогноз для некоторых категорий дистрибьюторов. Принять заказ и взять предоплату, а затем по предоплате отгрузить? Да, здесь все будет окончено в самой ближайшей перспективе. Если же в функционале дистрибьютора заложен интеллект, то бизнес всегда будет иметь право на жизнь. Что касается логистической дистрибьюции, то здесь сильные дистрибьюторы никуда не денутся. Но, и этот тип дистрибьюторов пострадает - лишится сетевых клиентов, логистика которых позволяет увеличить маржу за счет работы напрямую с производителями. Фаза перехода работы розничных сетей напрямую с производителями затянулась, потребитель получает товары по завышенным ценам, вынужден обращаться в зарубежные интернет-магазины, организовывать совместные покупки, ждать скидок и распродаж, чтобы купить товары «на вырост». Также на этом фоне цены для россиян завышают и зарубежные ритейлеры».

Ольга Шибецкая придерживается мнения, что дистрибьюторы останутся на рынке по трем причинам: «Первая - это малый бизнес, который не сможет делать закупки, минуя дистрибьютора, поскольку ему это будет не рентабельно, по причине малого объема заказов. Вторая - желание многих иностранных производителей работать с одним представителем, которому они доверяют. Третий - в нашей стране полное импортзамещение невозможно еще лет 10, и этому способствует множество факторов. Дистрибьюторы будут, как участники рынка, но, другой вопрос, в каком объеме. Мое мнение, что их станет значительно меньше, и, наверно это приведет к лучшему». Елена Письменская видит будущее дистрибуции в консалтинге. «Дистрибьюторский бизнес, если и останется, то сократится в разы. При такой ситуации, и посредники становятся "слабым звеном" от которого постараются избавиться как розничные сети, так и производители. Мне кажется, что данный тренд наметился уже несколько лет назад, а сейчас он просто очень сильно обострился. Еще один шанс для нынешних дистрибьюторов - это взяться за развитие российских торговых марок. Кто, как не успешные дистрибуторы с отлаженной системой сбыта могут быстро помочь новым торговым маркам выйти на рынок?! В данном случае, выиграют все», - считает она. Мария Преображенская также подчеркивает, что срок жизни дистрибьютора зависит от гибкости руководства, от умения оперативно переключаться и реагировать на спрос.

Отечественные производители вполне конкурентоспособны

Однако главной возможностью для развития бизнеса, по мнению экспертов, в экономически сложной ситуации остается развитие собственных торговых марок.

«Сейчас все возможности для развития тесно связаны с тем, чтобы снизить зависимость от курса валют. В первую очередь хочется увидеть настоящие российские товары, которые произведены в России, из российских комплектующих и на российских станках и т.д. Быстро это не делается, но работы в этом направлении ведутся и будем надеяться, что в скором будущем появятся всеми любимыми народные бренды. Уже многие дистрибьюторы, развивают свои собственные торговые марки, вопрос в том, кто из них будет успешен. Для себя мы также видим новые перспективы роста: детская одежда сегмента масс-маркет сейчас должна пользоваться большой популярностью. Мы надеемся, что на нас переключатся новые клиенты, которые предпочтут нас тем брендам, цены которых существенно возросли», - считает Елена Письменская.

Егор Буденный: «Я советую развивать собственную ТМ с условием качественного производства и адекватной цены, с четким пониманием группы, сегмента и ассортимента, который ты будешь продавать, то есть нужно трезво оценивать свои возможности в плане конкуренции. Клиенториентированный сервис, работа на конечного потребителя очень важны, но главный фактор 2015 года - это цена. Скорее всего, будут развиваться новые рынки производства: Сербия, Африка, кто-то еще. Очень много времени нужно будет уделять образованию дисконта, акций, как в высокий, так и в средний сезон. При должном подходе цена-качество переход на российское производство вполне возможен. Но надо помнить, что русское название – это минус 50 проц от стоимости вне зависимости от того, где он произведен. Поэтому бренд с российским именем должен быть очень качественным и очень дешевым».

Мария Герасименко видит возможности для развития бизнеса в снижении издержек, улучшении сервиса, лучшем товарном предложении и мультиканальных продажах. Если говорить о стабильности компаний, не импортирующих продукцию, то не стоит забывать, что в России нет сырья для производства одежды и обуви, напоминает она: «Производители его также закупают и оплачивают счета в евро, долларах или в лучшем случае в юанях. Рост цен на продукцию отечественных производителей также неизбежен. Говоря о стабильности российских компаний, согласна, нет риска, что товар задержат на таможне, что снова введут неожиданные санкции». В возможности полной замены импортных брендов российскими сомневается Ольга Шибецкая: «Во-первых, нашей стране необходимо наладить систему образования в данной области. Во-вторых, необходимо реорганизовать производство сырья. И в-третьих, наладить само производство. Ведь многие компании - производители не могут выполнить объемы крупного ритейла, а это проблема. Отечественные компании в нынешней ситуации именно из-за этих проблем не имеют стабильности, как и иностранные бренды. Они используют сырье иностранного производства. Не могут производить продукцию в объемах, необходимых крупному ритейлу, что и привело к появлению СТМ в крупных сетях». Елена Письменская также подчеркивает, что готовой материальной базы нет, ее нужно построить, а это требует и времени и финансовых затрат. «Кто сейчас на это отважится, тот сможет стать лидером», - говорит она.

Игорь Бессчастнов более оптимистичен в своем мнении, он уверен в высоком потенциале российского производителя и считает, что при улучшении качества и разумной ценовой политике отечественные производители вполне конкурентоспособны. Елена Преображенская подтверждает его слова: «Некоторые российские производителей в ценовом от эконома до средний плюс уже сейчас выпускают продукцию лучше, чем у европейских брендов. В качестве примера без ложной скромности могу привести пример нашей компании и компании «Маленькая леди», но у них и цены выше. Также еще можно отметить SKYLAKE как сильного игрока, но у них качество ниже, чем у нас и «Маленькой леди». Что касается действий в ближайшем будущем, то я думаю, что всем нужно заморозить активность, осмотреться. Любое решение, принятое сейчас-это игра с закрытыми глазами. Как минимум, необходимо пересмотреть собственные затраты. Наша компания не будет удешевлять сырье, мы будем покупать те же дорогие турецкие ткани, чтобы не потерять покупателей, но будет уменьшена наша и так небольшая маржа».

Олеся Тесля видит равные возможности для всех производителей: «Детский сегмент во все времена страдает меньше, так как обеспечить ребенка необходимыми товарами впрок почти невозможно. Можно закупить подгузников или молочной смести на пару месяцев вперед, можно купить пару глобальных зимних комплектов «на вырост», и все, пожалуй. Но, в любом случае детский рынок претерпит изменения. Есть бренды такой силы, что их будут покупать и по курсу 100, а есть иностранные или отечественные производители, которые производят фактически одинаковую продукцию на фабриках в Китае. Нет разницы, где зарегистрирован бренд - в России или в Великобритании. Любые бренды вне зависимости от происхождения могут составить друг другу конкуренцию, особенно в благоприятной для этого ситуации экономического кризиса. Здесь конкуренция на уровне логистики и маркетинга, а не по происхождению бренда. Сейчас интерес к российским производителям может быть выше со стороны ритейлеров, но, по факту, все отечественные бренды или производятся в Китае или отшиваются из турецких тканей. В то же время, многие дистрибьюторы останавливают отгрузки из-за нестабильного курса, на их место быстро входят те, кто ждал момента. Свято место пусто не бывает. В мире столько товаров и такая конкуренция за место под солнцем, что сейчас лучшее время для ритейлеров произвести качественную замену. Как правило, с полок уходят товары, которые и до кризиса не имели достаточной финансовой прочности для работы с сетями».

О чем будут говорить на форуме?

Консолидация компаний и обмен опытом в 2015 году станут необходимым условием для развития бизнеса, считает Игорь Бессчастнов. Мы поинтересовались у спикеров бизнес-форума Russia for Kids, какие темы для обсуждений они считают наиболее интересными и ответы на какие вопросы хотят бы получить в ходе конференции 12 февраля.

Елена Письменская: «Вот мы много говорим сейчас о поддержке и возрождении российского производства, и конкретно российской текстильной промышленности. Хотелось бы услышать мнение и представителей власти, о том какие программы по поддержке запускаются, и российских производителей, которые уже шьют продукцию у нас в стране. Также интересно, до какой степени все-таки это можно назвать российским производством: где и какое используют сырье и комплектующие, где строятся фабрики, чем они оснащены. Какова ситуация с кадрами на производстве? Еще для обсуждения интересна тема: как нужно менять ценообразование в современных условиях? Нужно ли все переносить на плечи потребителя? Есть ли возможности снизить маржу у ритейлеров и производителей? Что происходит с их ассортиментом, как он меняется? Как в нынешних условиях взаимодействовать ритейлерам и арендодателям? Что в ТЦ происходит с арендаторами и с арендными ставками? Какой компромис устроит всех? Как чувствуют себя строящиеся ТЦ?»

«Оптимизация расходов и логистических процессов, российское производство и работа с банковскими продуктами в текущей рыночной ситуации», - эти темы должны стать главными на форуме, считает Буденный Егор.

Мария Герасименко: «Мне интересна конкретная ситуация в каждой из компании, хотелось бы откровенности и объективной оценки реальности, а не красивых слов. Со своей стороны мы абсолютно открыты. Хочется знать что, как и у кого происходит, и вместе стараться искать пути решения».

Марии Преображенской также хочется понять планы сетевых брендов: «Мы - российские производители, нам надо понимать, какие ниши освободятся, переключаться ли полностью на отечественное производство или совмещать с импортом. Также интересно, понимают ли ритейлеры, что российские производители в силу возникновения дефицита товара будут соглашаться на более жесткие условия поставок: не будет отсрочки, точно не будет реализации. Готовы ли к этому ритейлеры?».

«Сегодня только ленивый не совершает покупки на AliExpress, на eBay или в европейских интернет-магазинах. Это не только дешево, но и модно. Как конкурировать с глобальными мировыми игроками в онлайне? Всегда интересны примитивные практичные вопросы, что хорошо, а что плохо в одежном детском ритейле. Как выглядит оптимистичная, но в тоже время реальная модель продаж одежды. Например, какая доля товарных запасов должна быть продана к моменту сезонных скидок, как управлять продажами в сезон скидок. Куда деваются остатки? Какая доля остатков считается «средней по больнице». Самообслуживание или продавцы-консультанты? Отличается ли мерчендайзинг при разных подходах к продажам?», - хотела бы обсудить на форуме Олеся Тесла.

Ольгу Шибецкую интересуют возможности повышения квалификации кадров: «На бизнес - форуме каждая компания должна понять, какие у нее перспективы сегодня. Кто может дать эти возможности. На что сегодня ориентироваться бизнесу? Мне, как ритейлеру, важно, чтобы менеджер по закупкам мог называться Байером, поэтому нашу компанию заинтересовала "Школа Байера", впервые проходящая в рамках бизнес-форума. Также нашей компании, как дистрибьютору, важно знать, в каком ключе взаимодействовать с нашими покупателями в нынешних условиях».

Бизнес-форум «Russia for kids» пройдет 17 апреля 2015 года в отеле Марриотт Кортъярд. www.russiaforkids.org

Материал подготовила Дина Александрова.