Рост в кризис возможен, но выживает сильнейший

"В кризис люди покупают иначе, но не перестают покупать", - такова была главная идея доклада генерального директора Fashion Consulting Group Анны Лебсак-Клейманс, который она представила в рамках выставки CPM.

Спикер начала свое выступление со сравнения трех кризисов (1998, 2008 и 2014). Она отметила, что причины текущего кризиса гораздо ближе к кризису 1998, чем к 2008. Основная причина кризиса 2008 года - это проблемы финансовых институтов США и Европы. Россию он коснулся "по касательной", рубль не девальвировался, а, напротив, укрепился. Спад в потреблении был краткосрочным. В отличие от 2008 года, главные проблемы 1998 и 2014 - отсутствие собственной производящей индустрии в РФ, прямая зависимость от конъюнктуры на сырье, зависимость от иностранного капитала. Популистская и неэффективная внутренняя экономическая политика последнего десятилетия привела к отсутствию серьезных программ развития локальной промышленности, выпадению из системы мирового распределения труда и цепочек поставок готовой продукции.

Кризис 1998 года привел к длительному спаду в темпах развития экономики - около 5 лет до 2003 года. Длительность текущего экономического спада пока оценить невозможно, но вряд ли он будет краткосрочным. На текущий момент в результате отсутствия международной поддержки и политического альянса экономика РФ оказалась в ситуации вынужденного «натурального хозяйства» и политического курса на срочное импортозамещение.

«Кризис 2014 – можно условно назвать «второй волной» 1998, но есть существенная разница в перспективных последствиях. Кризис 1998 стал стимулом и возможностью для развития национального ритейла, дал шанс быстрого развития для российских одежных компаний (именно ритейла, а не производства). В отличие от 1998 г текущий кризис уже происходит на развитом и высококонкурентом рынке, на котором уже прочную позицию заняли крупные международные одежные ритейлеры», - сказала Анна Лебсак-Клейманс.

Открытым остается вопрос: станет ли нынешний кризис стимулом для развития национальных брендов? Кто сможет капитализировать на этой волне кризиса?

Первая реакция на кризис и девальвацию рубля

Главными пострадавшими от кризиса становятся потребители - отсутствие роста зарплат на фоне девальвации рубля приводит к сокращению располагаемых расходов. Основной удар в кризис приходится на средний класс, часть которого неизбежно перетекает в малообеспеченный.

В ходе своего доклада Анна представила итоги свежего исследования Fashion Consulting Group «Покупатели: первая реакция на кризис и девальвацию рубля». Исследование было проведено в январе-феврале 2015 г. Изучалось восприятие кризиса покупателями одежды среднего класса в столице и Сибирском регионе.

Опрос показал, что большое количество людей пока еще находится на стадии осознания кризиса

Более половины опрошенных (55 проц) уже осознали долгосрочность кризисных явлений и оценивают данный кризис как глубокий. Они ожидают его негативного влияния на свое материальное положение. При этом 42 проц (очень высокий показатель!) верит, что этот кризис будет краткосрочным. Настроены оптимистично в основном молодые потребители до 35 лет, жители регионов, люди с низким уровнем дохода, без высшего образования.

Будем экономить

Интересно, что москвичи более мобильно реагируют на кризис. По результатам опроса, в столице планируют экономить на одежде три четверти (75 проц) покупателей среднего сегмента, в Красноярске - 60 проц.

Наиболее пессимистичны в оценках своих предстоящих трат покупатели с более низким доходом, приверженцы брендов средний минус и бюджетных брендов. Среди москвичей с низким доходом менее 5 проц не собираются начать экономить на покупках одежды в отличие от трети представителей премиального сегмента (35 проц), которые не планируют менять свои привычные траты на модные бренды.

Примечательно, что за текущее десятилетие сформировалась новая потребительская ценность – важность бренда. Показательно, что люди стали более бренд-ориентированы. 65 проц опрошенных говорят, что будут покупать одежду тех же марок, что и раньше, но делать это реже (или в меньшем объеме). Иначе говоря, в отличие от предыдущих кризисов, люди хотят остаться с любимыми брендами, но будут искать скидки и выгодные предложения в интернете. Основная стратегия экономии – сохранить в гардеробе привычный марочный набор, но сократить расходы – более выражена в Москве.

Россияне готовы носить одежду, произведенную в нашей стране

В рамках другого - совместного исследования FCG с KupiVIP (проводилось в январе - феврале 2015 г по всей РФ, в опросе приняли участие 11 720 человек со средним доходом) - подтвердилась гипотеза, что современный российский покупатель изменил свое отношение к одежде российского производства и готов одеваться в отечественное, но на данный момент при условии ее невысокой стоимости.

Опрошенные россияне (73,3 проц) будут обращать больше внимания на одежду от российских производителей во время шопинга в 2015 году.

Результаты данного исследования согласуются с результатами опроса, проведенного по заказу Министерства промышленности и торговли в крупных городах России в январе 2015 года, согласно которому более половины респондентов (54 проц) положительно оценивают качество одежды российского производства. Ее ожидаемым конкурентным преимуществом должна являться более низкая стоимость, чем у западных брендов.(43 проц поставили этот пункт на первое место).

Анна Лебсак-Клейманс напомнила, какие шаги в деле восстановления отечественной легкой промышленности можно назвать целесообразными:

1) сохранение функционирующих текстильных предприятий с переориентацией их на производство тканей из синтетических волокон (где у российских производителей имеется неплохой задел) и смесовых тканей;

2) развитие крупных отечественных розничных брендов с основной долей производства в южно-азиатском регионе и частичным производством локально; развитие локальных ТМ среднего масштаба, ориентированных на локальное производство;

3) обеспечение сильных швейных предприятий существенными льготами для приобретения: оборудования и комплектующих, а также импортных тканей.

Что происходит с ценами - анализ роста стоимости одежды в магазинах: коллекция SS 2014 vs SS 2015

Далее в своей презентации Анна раскрыла данные мониторинга цен в магазинах одежды. Так, по данным Fashion Consulting Group, цены на платья иностранных брендов из весенне-летней коллекции 2015 года выросли практически в 2 раза (на 99 проц) по сравнению с 2014 годом, российских брендов - на 71 проц.

Цены на женские джинсы иностранных брендов выросли на 54 проц, отечественных брендов - на 51 проц.

Женские футболки иностранных брендов в российских магазинах подорожали на 23 проц, местных брендов - на 35 проц. При этом подорожали в основном футболки верхнего ценового сегмента, тогда как цены на дешевые футболки были снижены еще больше для привлечения покупателей в магазин, отметила гендиректор Fashion Consulting Group.

В целом цены на женскую и детскую одежду весенне-летней коллекции в российской рознице в нижнем ценовом сегменте возросли на 28 проц, сегменте нижний плюс - на 33 проц, в среднем - на 40 проц, в среднем плюс - на 51 проц, в премиум - от 18 проц до 51 проц.

Сбор цен в рамках ценового мониторинга проводился в период с 1 по 15 марта 2014 года и в период с 1 по 15 февраля 2015 года и осуществлялся двумя способами: непосредственно в торговых залах магазинов и при помощи интернет-магазинов. По всем торговым маркам была собрана информация по шести видам ассортимента: классические брюки, платье, блузка, юбка, пиджак/жакет, трикотаж. В презентации выборочно представлены только три вышеуказанные категории.

Напрашивается вопрос: почему больше всего подорожали именно платья, а не блузки, например?

«У платьев особенная роль в большинстве коллекций, за исключением тех компаний, которые на них специализируются. Платья – это, как правило, дополнительный ассортимент, который должен продвигать продажи основного продукта и выполнять функцию приманки. Большая часть компаний на платьях не делает свой основной оборот, поэтому этот вид одежды у производителей есть возможность поставить в зону высокого риска», - пояснила позже к комментарии РБК Лебсак-Клейманс.

Антикризисные стратегии: "выживает сильнейший"

В завершении глава FCG рассказала об антикризисных стратегиях для ритейлеров в России. Ожидается, что наступивший 2015 год может оказаться худшим для рынка розничной торговли в России с момента кризиса 1998 г. И каждый ритейлер следует своему плану «выживания» в нынешних чрезвычайных обстоятельствах.

Шансы выиграть на кризисе наиболее высоки как онлайн, так и офлайн-дискаунтеров (Lamoda, Kupivip, "Фамилия" и др.), а также у международных брендов вертикального ритейла, предлагающих «низкие цены» (например, H&M, Takko Fashion). Хорошие возможности открываются и перед российскими брендами вертикального ритейла, ориентированного на минимальные цены, перед марками, имеющими производство на территории РФ (например, "Твое"), а также отечественными мультибрендовыми ритейлерами, которые имеют собственные бренды в среднем и нижнем сегментах (например, Lady and Gentlemen City).

Клиенты отказываются от более "неустойчивых" и слабых партнеров, сужая свой марочный пакет в пользу тех, в ком они уверены. Это тенденция явно проявилась на текущей выставке СРМ

Интересный факт: так, например, неожиданно для самого производителя на стенде российской торговой марки "Samos" (женская верхняя одежда) впервые за историю марки образовалась очередь из желающих оформить заказ, из-за того, что производство имеет определенные ограничения в объемах, фактически спрос на коллекцию FW 2015/16 оказался близок ажиотажному.

Таким образом, рост в кризис возможен:

- У ритейлеров, которые минимально зависят от российских финансовых институтов

- У ритейлеров, которые имеют в качестве партнеров международные инвестиционные компании

- У ритейлеров, для которых Россия составляет менее 10 проц в их глобальном обороте

- У розничных компаний, которые работают на стратегии «минимальные цены»

- У оптово-розничных компаний малого и среднего масштаба, с отлаженным производством в РФ, которые сформировали прочную клиентскую базу.

Текст: Наталья Попова, FashionUnited