Распродажные витрины - работа над ошибками

Ежемесячная колонка главного редактора онлайн журнала «Витринистика.Инфо» Кирилла Олейниченко на FashionUnited. Тема моей августовской колонки во многом была предопределена едва ли не самым значимым событием,

регулярно объединяющим шоперов и ритейлеров всего мира – совершенно верно, летними распродажами. Хоть и по разным причинам, но в обоих лагерях в это время наблюдается не дюжее оживление: первые готовятся потешить душу и гардероб с минимальным ущербом для кошелька, вторые – с нетерпением потирают руки в ожидании так называемой  «тотальной ликвидации», чтобы в самое ближайшее время заполнить полки  новыми товарами. Мы же предполагали хорошенько поработать и понаблюдать за работой других. И теперь представляем своеобразную работу над ошибками летнего сезона распродаж 2011, дабы все желающие могли более вдумчиво подойти к подготовке лета 2012 и сделать выводы перед надвигающимися новогодними распродажами.

Скажу сразу, сложилось ощущение, что и в этом году владельцы магазинов предпочли использовать мозги и силы привлеченных витринистов и мерчандайзеров по минимуму или не использовать их вовсе. В России по-прежнему наблюдается господство красного цвета  (в этом сезоне его дополнили разнообразные оттенки розового), цифр и процентов, надписей «распродажа» на всевозможных языках. В большинстве случаев вовлечение  клиентов в «распродажный раж» на этом заканчивается.

Не стану спорить, красный – это классика распродажного жанра и против законов психологии не попрешь: пульс и дыхание учащаются, давление поднимается, вырабатывается адреналин – клиент готов переступить порог Вашего магазина, а значит, задача выполнена.  Но я хочу обратиться к владельцам магазинов, арендующих площади в торговых центрах: вы все еще уверены, что ваш потенциальный клиент способен испытывать все это на протяжении полутора-двух часов, в течение которых он обследует 3-4 торговых этажа? И не боитесь ли вы, что он скончается от передозировки адреналина прежде, чем доберется до вашего магазина? Я не призываю вас вовсе отказаться от красного цвета (есть масса достойных примеров его использования), равно как и не рекомендую пытаться изобрести самый красный и увеличивать площади рекламных нанесений, дабы перекричать соседей - скорее, сбежит покупатель. Я прошу Вас об одном – выделяйтесь! И да, не смертельно, если к следующей распродаже Вы подготовите проекты витрин и POS-материалов в не-красном цвете.

Не забывайте и об экологичности вашего подхода. Уже которую неделю на моих глазах разворачивается холодная война за место под торговым солнцем между двумя соседствующими магазинами в ближайшем торговом центре. Суть проста: один сосед изготовил специальный распродажный мобильный стенд, не позаботившись о том, где именно его установит. После выяснилось, что стенд в законных пределах не помещается и перекрывает часть заслуживающей не меньшего внимания витрины соседа. В результате, многострадальный стенд, благодаря партизанским вылазкам соседей, меняет место дислокации по несколько раз на дню. Нередко он оказывается прямо посередине галереи, вынуждая посетителей его обходить. Я уверен, что постоянные гости комплекса уже выучили наизусть и название магазина, и размер предлагаемых скидок, однако очереди в этот магазин до сих пор не наблюдается.

Сделайте ваши витрины информативными. И честными. «Скидки до 70%» - это не информация, особенно, если, посетив магазин, я выясню, что указанная скидка распространяется только на носки позапрошлого сезона, а в целом размер дисконта не превышает 20-25%. Подобные методы привлечения клиентов сегодня не вызывают ничего кроме разочарования и желания как можно скорее покинуть негостеприимные стены. Начните думать, как ваш покупатель.  В большинстве случаев его задача в распродажный сезон – успеть (увидеть, посетить, примерить, отложить, купить) больше за меньшее время, а значит тратить меньше времени на сканирование витрин, ценников и общие вопросы консультантам. Самое простое, что можете сделать вы – вынести эту информацию в витрины. Что обычно ищут? Примерные цены за единицу (брюки от 3000 до 5000 рублей), размеры в наличии (это особенно актуально для самых больших и самых маленьких размеров), сроки распродажи, опознавательные знаки брендов и, собственно, ассортимент.

Еще один важный момент – не спешите удивлять максимальными скидками. Как показывают опросы, россияне ощутимо продвинулись в изучении особенностей ценообразования и культуры мирового шопинга. Потому слишком большая скидка сегодня скорее отпугнет или будет сигнализировать о низком качестве продукции (это особенно актуально для товаров в сегменте luxury).

И, наконец, о самом наболевшем. Сезон распродаж, кроме обилия красного и самоклеящейся пленки на витринах, вернул к действительности акционные витрины, а вместе с ними – отсутствие сюжетов и интересной выкладки. Многие наши коллеги апеллируют тем, что подобные витрины – классика и уже неотъемлемая часть традиции. Я же задам всего один вопрос: если продажи не оправдают ожиданий, успокоит ли Вас мысль о том, что ваши витрины соответствуют классическим канонам?
Потому повторюсь: экспериментируйте, выделяйтесь, учитесь думать, как ваш покупатель и нарушать правила. Каноны – наша опора, но только открытый ум дает почву для развития и движения вперед. Для вдохновения предлагаю вашему вниманию подборку распродажных витрин из Италии, любезно предоставленную одним из наших клиентов, и подборку наших, Питерских распродажных витрин.

P.S. Обратите внимание, как мастерски итальянцы используют эмоциональные отпускные мотивы при оформлении витрин.