На виражах российской модной розницы

Российская экономика в 2014 году замедлила темпы развития, с ростом ВВП лишь 0.6%, и по сей день наблюдается негативная тенденция развития. Основные макроэкономические показатели, среди которых двухзначный рост инфляции в 2015 и снижение потребительских доходов, а вместе с ними и расходов, не способствуют развитию рынка одежды в России.

Средневзвешенный рост в деньгах российского рынка одежды и обуви за период 2010-2014 остановился на отметке 11%. Этот показатель был достигнут, в основном, благодаря позитивному развитию индустрии вплоть до 2013 года. Кризисный 2014 год уже продемонстрировал лишь 6% роста продаж в стоимостном выражении. Это произошло полностью за счёт роста розничных цен на те же 6%. Ёмкость рынка одежды и обуви достигла отметки в 2.6 трлн рублей.

Поляризация

Наиболее остро кризис сказался на среднем и среднем плюс ценовых сегментах, где заметно уменьшилось число покупателей, открывших для себя мир эконом сегмента либо сокративших количество покупок. Игроки рынка отреагировали соответственно, и не надеясь на скорое улучшение экономической ситуации, поспешили покинуть рынок либо оптимизировать торговые сети, избавившись от наиболее убыточных точек. На сегодняшний день, из России официально ушли такие бренды среднего плюс ценового сегмента, как Mexx, Esprit, American Eagle Outfitters, OVS, New Look; анонсировано закрытие всех магазинов Lindex. В связи со снижением продаж, компания Adidas уже в 2014 году пересмотрела план по открытию новых магазинов со 150 до 80, а в 2015 планируется закрытие 200 магазинов.

А вот премиальный сегмент российского рынка одежды и обуви, не смотря на опасения игроков, наоборот, оказался в выигрышном положении. Целевая группа покупателей, которые до кризиса осуществляли в российских люксовых магазинах лишь небольшую часть своих покупок, со второй половины 2014 активизировались. Одна из возможных причин – сокращение заграничных поездок, во время которых российские покупатели занимались активным шоппингом. Ещё одна причина для интенсификации продаж во второй половине 2014 – это девальвация российского рубля по отношению к другим мировым валютам. Не все бренды успели оперативно отреагировать на изменения обменного курса, в связи с чем, цены в долларовом эквиваленте на люксовые вещи оказались ниже, чем в соседних странах региона. Таким образом, помимо своих покупателей, Россия привлекла и зарубежных клиентов в сегменте люкс. В итоге, категория дизайнерской одежды и обуви в стоимостном выражении выросла на 16% в 2014 году.

Всё лучшее детям

Самой стойкой в кризисный год оказалась категория детской одежды с двухзначным ростом розничных продаж. Лидером роста в 2014 году стала одежда для новорождённых и детей до 3х лет – 16% в текущих ценах. Это не удивительно, учитывая стабильно высокий уровень рождаемости в стране. В 2014 году на 1000 россиян приходилось 13 новорождённых. К тому же, в большинстве случаев, родители начинают экономить урезая затраты на собственные покупки. Дети, как правило, вне законов экономии, особенно если это касается малышей (0-3 года). Этой ситуацией пользуются и компании-игроки, поднимая цены на детскую одежду и обувь значительнее, чем на вещи для взрослых. Так рост цен на детскую одежду составил 8% в 2014.

Дополнительным стимулом для родителей покупать больше детских вещей стало интенсивное развитие специализированных детских магазинов в последние несколько лет. Количество специализированных магазинов одежды и обуви увеличилось в 2014 году на 5%. Развитие интернет розницы, предлагающей одежду и обувь для детей по доступным ценам, стало значительным фактором для роста детской категории в целом на 13% в 2014. Ожидается, что эта тенденция получит ещё большее развитие в ближайшем будущем.

Интернет и современная розница продолжают вытеснять рынки

Розничные продажи одежды и обуви через интернет за период с 2010 до 2014 выросли в пять раз, продемонстрировав двухзначный рост и оставаясь самым растущим и перспективным каналом к 2015 году. Предоставляю возможность примерки и возврата неподходящих вещей, российские интернет магазины обеспечили себе стабильный приток покупателей. В условиях кризиса, когда потребитель ищет наиболее выгодные предложения, интернет канал имеет все шансы остаться лидером роста и удвоить продажи к концу следующей пятилетки. В 2014 интернет продажи составили 6.5% от всех розничных продаж одежды и обуви. Стоит отметить, что на данный момент интернет, как канал продаж, сталкивается с некоторыми препятствиями в России: логистические проблемы, недоверие потребителей как к процессу в целом, так и к самому продукту, недостаток знаний касательно онлайн покупок. Особенно, данная проблема актуальны в регионах страны, где проникновение интернета ниже и достаточно ограниченное использование банковских услуг, таких как электронный банк, кредитные карточки и т.д.

Мода на современные форматы розницы продолжает набирать обороты. Количество специализированных магазинов одежды и обуви ежегодно увеличивается, предлагая больше комфорта для выбора и примерки. Доля данного канала выросла с 34% в 2009 до 44% в 2014, в то время как рынки наблюдали соответствующий отток покупателей. Несмотря на кризис, в 2014 всё больше потребителей выбирали современный форматы, в том числе супер и гипермаркеты для покупки одежды и обуви, оставляя традиционные рынки и базары в аутсайдерах роста. Российские потребители уделяют большое внимание брендам, что также способствует переходу к цивилизованной рознице. Например, вместо рыночных вещей неизвестных китайских производителей, покупатели стали чаще выбирать Mango, Bershka, Terranova и тп., которые воспринимаются как средний ценовой сегмент, хотя по качеству эти вещи чаще всего не отличаются от рыночных.

И интернет, и современные форматы розницы для покупки одежды и обуви получают

дополнительную популярность благодаря блоггерам. Россияне проводят много времени в интернете, с удовольствием скачивают новые приложения для своих смартфонов и подписываются на модные каналы и блоги. Компании, разумеется, приветствуют такой формат непрямой рекламы.

Перспективы

Кризис привносит свои коррективы в, казалось бы, ещё ненасыщенный и весьма перспективный рынок одежды и обуви России. Динамика реального ВВП в 2015 и 2016 годах покажет отрицательные значения. В соответствии с прогнозом Euromonitor International рынок одежды и обуви в России в краткосрочной перспективе сократится на 4.5% в среднем без учёта инфляции за тот же период 2015-2016. Восстановление розничных продаж на докризисный уровень возможно не раньше 2019-2020 (по оценке в постоянных величинах).

В условиях урезанных доходов, потребители, которые привыкли к частым покупкам, будут искать способы купить, но при этом потратить меньше. Поэтому, серьёзную конкуренцию легальному рынку могут составить контрафактные товары, а так же поношенная одежда и обувь. Самой динамичной в течение следующих пяти лет останется категория детской одежды и обуви, как наименее зависимая от экономической обстановки. Прогнозируется, что возрастная группа детей до 14 лет в России к 2019 году увеличится на 8%, что, несомненно, подтолкнёт категорию к росту (2% в среднем за период 2014-2019 без учёта инфляции). Однако, прогноз по рождаемости на период после 2016 года под вопросом, так как это последний год действия закона о материнском капитале.

Российский рынок одежды и обуви в целом остается ненасыщенным по сравнению с Западной Европой и Америкой. Среднестатистический представитель Западной Европы тратил на одежду и обувь 640 евро в 2014 году, США – 775 евро, а россиянин – 360 евро. Таким образом, Российский рынок, несмотря на временные трудности, все еще обладает большим потенциалом.

Компании в условиях кризиса будут искать пути оптимизации расходов и привлечения покупателей при помощи скидок, программ лояльности и т.п. Потребители, которые уже ощутили все прелести комфортного шоппинга, продолжат проявлять интерес к индустрии одежды и обуви, однако с более прагматичным подходом, без спешки, выбирая самые выгодные предложения.

Текст: Ольга Мурогова, аналитик Euromonitor International