Выжить нельзя умереть

Начавшийся в России кризис – серьезная проверка на прочность для российских компаний, продвигающих на рынке собственные бренды одежды, обуви и аксессуаров. На помощь государства надежды мало, надежды на стабилизацию рубля пока не оправдываются, прогнозирование развития ситуации на внутреннем рынке больше напоминает гадание на кофейной гуще, а не серьезный анализ. Для кого-то данная ситуация станет схваткой со смертью, считает Ольга Беликова – генеральный директор ООО «Акселеро», эксклюзивного партнера международной компании Dassault Systèmes на территории СНГ в секторе Consumer Goods & Retail (подробнее о компании на сайте www.accelero.ru ).

После развала СССР Россия попала в практически полную зависимость от импортного сырья

Индустрия одежды, обуви и аксессуаров в России никогда не была избалована вниманием государства. Во времена Советского Союза она находилась на положении падчерицы и довольствовалась крохами, остающимися от пышных пиров тяжелой промышленности. С развалом СССР ситуация не изменилась. Федеральная целевая программа по развитию льняного комплекса в России в 1996-2000гг. была выполнена на 5%, других государственных программ по поддержанию или восстановлению легкой промышленности в России не было. За прошедшие с момента развала СССР четверть века Россия попала в практически полную зависимость от импортного сырья. Немногим лучше обстоят дела в области производства готовых изделий. Большинство швейных предприятий, доставшихся нам в наследство со времен СССР, модернизированы и успешно работают. Однако этих предприятий слишком мало, чтобы удовлетворить потребности страны, отсутствующая производственная инфраструктура довершает картину. Все без исключения ведущие российские бренды отшивают свои коллекции в странах юго-восточной Азии. Небольшие партии производят на территории страны лишь питерская ZARINA, которая возникла на базе швейного объединения «Красная Заря» и Kira Plastinina. В этом отношении крупные российские производители одежды и обуви находятся в равном положении с западными брендами. Неравенство в другом.

Российские бренды родились самое раннее в конце 90-х – начале 2000 гг. Все начинали с нуля в условиях отсутствия не только производственной базы, но и острого кадрового дефицита, сохраняющихся и по сей день. Учились на собственных ошибках, перенимали опыт на международных выставках и у экспатов, которых по мере возможности приглашали на ведущие позиции. Если школы конструирования и технологии производства в России существовали еще со времен СССР, то школа дизайна в России только зарождается, а менеджеров по продукту до сих пор нигде не готовят. Следствием юного возраста российских компаний является недостаточно высокий по сравнению с западными конкурентами уровень зрелости и недостаточная отлаженность процессов управления и принятия решений. Еще одним фактором, усложняющим конкуренцию с мировыми лидерами, является то, что весь опыт работы российские компании приобретали на стремительно растущем рынке. Но в 2013 г. рынок одежды и обуви в России достиг точки насыщения, возможности экстенсивного развития были исчерпаны, что не замедлило негативным образом сказаться на результатах продаж. Учиться конкурентной борьбе на насыщенном рынке российским компаниям предстоит в условиях тяжелейшего кризиса. Упавший в 2 раза курс рубля означает, что себестоимость продукции, которая производится и закупается в странах Юго-Восточной Азии, автоматически выросла минимум на 40%, именно столько составляет себестоимость материалов и производства в розничной цене продуктов класса масс-маркет. Несколько иначе обстоит дело у небольших компаний, работающих на этом рынке. Пока объемы продукции невелики, ее рентабельнее производить в России. Поэтому удельный вес импортной составляющей в себестоимости конечной продукции у этих компаний значительно ниже, чем у российских лидеров. Но и запас прочности у малого бизнеса значительно ниже. Если большинство ведущих российских компаний опираются на инвестиционные фонды, то малый бизнес оперирует только средствами собственников, брать банковские кредиты после роста ставки рефинансирования вряд ли кто-то из них рискнет, а до введения обещанного Минпромторгом льготного кредитования надо еще дожить. Кроме этого, малый бизнес часто не имеет профессиональной команды, все решения принимаются владельцем и руководителем компании, и правило «одна голова хорошо, а две лучше» в текущей ситуации может сыграть решающую роль.

 Судьба отечественных брендов зависит от той стратегии, которую выберут для работы в России западные лидеры рынка

 

Снижение покупательской активности и острая конкуренция на рынке не позволяет владельцам брендов полностью компенсировать рост себестоимости за счет повышения розничных цен, резервы придется искать внутри компании, в первую очередь за счет сокращения расходов. Экономия на спичках не поможет, нужен серьезный анализ не только прямых, но, главным образом, скрытых расходов и поиск возможностей их оптимизации. Скажем, если в общемировой практике количество разрабатываемых моделей превышает плановые показатели на 15-20%, то практически все компании, с которыми доводилось работать, признают, что у них эти значения в среднем составляют 30-40%, а в отдельных случаях достигают 50%. Сколько финансовых и человеческих ресурсов можно освободить, если свести эти показатели к средним по отрасли! И это только один из примеров. Проведение тщательной и всесторонней диагностики позволит выявить сильные и слабые участки производственных процессов, определить ключевые направления приложения усилий и в конечном итоге сократить образовавшийся бюджетный дефицит. Поиск выхода из сложившейся на рынке ситуации - серьезное испытание для руководства российских компаний, все зависит от слаженности управленческой команды, ее способности мгновенно реагировать на изменения на рынке, принимать нестандартные решения и устранять проблемы до того, как они наступили, вместо того чтобы тушить уже разгоревшийся пожар.

Во многом судьба российских брендов зависит от той стратегии, которую выберут для работы в России западные лидеры рынка, такие как Inditex (бренды Zara, Bershka, Stradivarius, Pull&Beer и др.), H&M, Gap (бренды Gap, Banana Republic) и др. Если эти компании сочтут риски работы в России слишком высокими и уйдут с этого рынка или хотя бы сократят долю своего присутствия на нем, это будет отличным шансом выжить для российских компаний. Если же мировые гиганты решат использовать кризис для увеличения доли своего присутствия на российском рынке, то у них есть все необходимое, чтобы выдавить с рынка кого-то из российских конкурентов, силы слишком неравны. Для западных компаний Россия – всего один из множества рынков сбыта по всему миру, для российских брендов это единственный вариант. Некоторые из российских компаний штурмуют зарубежные рынки сбыта, так Kira Plastinina  неудачно пыталась выйти на рынок США, а теперь в планах компании покорение развивающихся рынков Ближнего Востока, Индии, Латинской Америки и Индонезии.  Другой российский бренд Carlo Pazolini  был куда более успешен в экспансии на Запад, торговая сеть бренда широко представлена в Италии, есть магазины в Великобритании,  Чехии, Греции, Китае и в США. Но это, пожалуй, единственный успешный пример, другие российские бренды пока только строят планы по освоению зарубежных рынков. Вот и получается, что западные компании, имея торговые сети по всему миру, находятся в куда более выгодном положении и могут позволить себе работать в России некоторое время с минимальной маржой, а для их российских конкурентов снижение маржи равносильно подписанию смертного приговора.

Выжить нельзя умереть – где поставят запятую владельцы российских брендов одежды и обуви?

_____  

Добавим, автор статьи - Ольга Беликова – генеральный директор ООО «Акселеро», эксклюзивного партнера международной компании Dassault Systèmes на территории СНГ в секторе Consumer Goods & Retail. Компания Dassault Systèmes воплощает принцип 3DEXPERIENCE®, обеспечивая отдельных людей и компании виртуальной средой для создания устойчивых инноваций. Ведущие решения компании помогают изменить подход к разработке, производству изделий и сервису. Приложения для взаимодействия от Dassault Systèmesспособствуют поиску социальных инноваций, позволяя виртуальному миру улучшать мир реальный. Обеспечивая поддержку свыше 190 тыс. заказчиков, Dassault Systèmes работает более чем в 140 странах мира, с компаниями любого размера из всех отраслей промышленности.

Среди заказчиков мира моды такие компании как GAP, United Colors of Benetton, GUESS, Gucci Group, Adidas, s.Oliver, Mon oprix, NewBalance и многие другие. В России решения Dassault Systèmes выбрали ОАО «Модный Континент» (бренды INCITY и DESEO) и O’stin. В настоящее время предлагаются следующие отраслевые решения на базе единой платформы 3DEXPERIENCE®:

∙ My Collection. Решение обеспечивает повышение эффективности проектирования и качества коллекций, развитие сотрудничества в условиях длинных цепочек поставок и сокращение времени вывода товаров на рынок. My Collection обладает интуитивно понятным, унифицированным интерфейсом с удобной системой навигации и приложениями для социального взаимодействия и обеспечивает разработку каждой коллекции целиком «от первоначальной идеи до потребителя».

∙ My Store – программное решение для оптимальной визуализации ассортимента и создания притягательной для покупателя атмосферы. Создание реалистичных виртуальных 3D моделей торговых залов обеспечивает эффективное размещение ассортимента в магазине без длительных и дорогостоящих физических перемещений товаров с места на место, повышение ROI и позволяет принимать взвешенные решения в отношении ассортимента и планировать его размещение на ранних этапах разработки.

Подробнее о решениях Dassault Systèmes можно узнать на сайте 3ds.com