Галина Кравченко - о трендах развития fashion-ассортимента

В преддверии старта весеннего делового сезона в российской индустрии моды ритейлеры традиционно готовятся к сессии закупок. Поэтому непременно встает вопрос о том, каким предложением локальные и международные производители готовы обеспечить байеров, из чего оно формируется и на чем акцентируется внимание. Именно поэтому мы встретились с известным экспертом по управлению ассортиментом Галиной Кравченко, за плечами которой успешные проекты для большинства активных игроков российского модного рынка - от Akhmadullina Dreams и 12Storeez до Deichmann и "Спортмастера".

Насколько принципиально изменился за последний год и продолжает меняться сейчас ассортимент модных марок в России? Что предлагают и что больше не предлагают бренды в нынешних условиях? 

Говорить о принципиальных изменениях ассортимента марок 2022 года было рано, поскольку коллекции, которые мы видели весной и осенью, разрабатывались в 2021-м или в самом начале 2022-го, когда производители и ритейлеры еще не могли в полной мере сделать выводы об изменении потребительских предпочтений и скорректировать стратегии. Марки скорее подстраивали свои тактические шаги под реалии роста затрат на логистику, материалы и комплектующие, колебания курсов валют. Также они выстраивали новые схемы оплат и взаимодействия с партнерами. Глобально ритейл вынужденно перепрофилировался под российских производителей в связи с уходом с рынка большинства международных брендов, активно развиваются offline-проекты Trend Island, "Телеграф", Folga, Slava, "Калина", а все ведущие e-commerce площадки открыли спецразделы с локальными брендами.

Если говорить об основных трендах развития fashion-ассортимента, отражающих ключевые потребности покупателя, я бы выделила четыре. Первый - выгодная цена. Наблюдается развитие марок в нижних ценовых сегментах, эконом и средний минус, например, марки для маркетплейсов. Мы также видим активное развитие сетевой розницы: у Melon Fashion Group уже 850 магазинов, у Mark Formelle - более 300, у Zenden Group ожидается до 395 торговых точек в ближайшем будущем. 

Второй тренд - это потребность в универсальной одежде на все случаи жизни. Здесь нельзя не заметить развитие лаконичного базового ассортимента из кроеного и вязаного трикотажа, расширение предложение джинсов, особенно у таких брендов, как "Твое", Gloria Jeans, Sela, O'stin. Можно отметить и новых активных игроков, которые выстраивают позиционирование, опираясь на качественную базовую одежду: Cocos, Dada Knit, Chaika. Универсальный лаконичный стиль выделяет российские марки сегмента средний плюс и премиум, где яркие примеры - 12Storeez и Gate31. 

Третий явный тренд - расширение ассортимента товарных групп. Так, в Melon Fashion Group заявили о запуске новых линеек: Zarina - мужская одежда; Befree - белье, спортивная одежда и обувь; Sela - baby 0+; бренд Lime запустил ассортимент обуви и женского белья и анонсировал запуск мужской и детской одежды, а Thomas Munz и Eleganzza добавили в свое предложение линии одежды. 

Четвертый важный тренд - запрос клиента на позитивные эмоции. Здесь мы видим кейсы по увеличению ценности одежды через коллаборации и лицензии: "Твое" постоянно выпускает лицензионные коллекции и коллаборации с селебрити, блогерами, музыкантами и стримерами, среди последних примеров - SCR merch, "Муз ТВ", "Ретро", Макс Борисов, Музей русского импрессионизма, Hello Kitty, Barbie, Аниме, Death Note, Третьяковская галерея, "Наруто", Warner Brothers. O'stin в 2022 году выпустил специальные коллекции “Игра престолов”, “Рик и Морти”, Marvel. Love Republic в феврале 2023-го выпустил линейку “Love is…” ко Дню святого Валентина. Zarina показала весной 2022-го капсулу в коллаборации с дизайнерами Ruban. Sela представила на сайте лимитированную коллекцию женской одежды “Арт Кружок” для лета 2023 с принтами по мотивам картин из Третьяковской галереи.

Все ли из того, что предлагается, востребовано клиентом? Что вообще нужно клиенту сегодня, какие у него ожидания по одежде, обуви и шире - стилю, материалам и ценам?

Fashion-рынок позволяет любой марке с ясным стилевым ДНК найти своего клиента и рассказать о своей уникальности. Поскольку мы наблюдаем передел рынка, во всех ценовых сегментах сегодня можно заявить о себе. Безусловно, покупатель ищет выгодное предложение по цене из-за снижения доходов и роста инфляции. Если говорить о наиболее востребованных стилевых решениях, выделю два главных: новый унифицированный формальный стиль и подход к деловому костюму, а также подчеркнутая женственность. Новая формальная одежда - это гардероб для работы или особых случаев, но в более свободных силуэтах, выполненный из трикотажных полотен в приятных припыленных цветах. Пиджаки стали более широкими или заменяются жилетками и клубными куртками. Брюки, даже из костюмных тканей, поражают обилием функциональных карманов. Вторая особенность российского рынка - это потребность в подчеркнутой женственности. Конкуренция за мужское внимание в 2023 году будет еще жестче. Поэтому мы увидим все больше облегающих силуэтов, прозрачной сетки, вырезов и разрезов, призывных ярких цветов - особенно оттенков красного и розового. 

Каковы тонкости управления fashion-ассортиментом в кризисные времена?

Главным становится планирование и расчет различных моделей ассортиментной матрицы, а также объем товарного запаса. Как минимум это расчеты двух вариантов: для нулевой рентабельности и для позитивного сценария развития продаж с плановой прибылью. Важно иметь возможность дробить заказы на части, не размещать на производстве или не закупать у оптовой компании весь тираж на сезон, оставляя возможность в случае недостаточного спроса или наоборот избыточного корректировать заказы. То есть горизонт оперативного планирования снизился до 3-4 месяцев. Именно поэтому как производителям, так и закупщикам стало еще выгоднее работать с локальными российскими производствами и марками. Для ритейл-марок целесообразно сфокусироваться на CORE конструкциях, которые показывали исторически самые высокие продажи. За счет декора, деталей кроя или узоров на ткани можно создавать модели, воспринимаемые покупателем как новые. Эффективные компании уже используют эту модель ассортиментной матрицы, когда 70 процентов изделий созданы на основе проверенных продажами конструкций.

Какие тенденции в ассортименте демонстрируют производители на модных выставках? В частности, какие тренды были продемонстрированы за последнее время на CPM, чего стоит ожидать на ближайшей выставке? 

На выставке CPM всегда были представлены ведущие марки российского рынка, работающие по модели опта и франчайзинга, как международные, так и локальные. Эти компании показывали модные тренды, аналогичные трендам международных выставок. В августе 2022 года ассортимент участников CPM соответствовал всем трендам, заявленным международными тренд-бюро. Это и спокойный выдержанный скандинавский стиль, и яркое буйство красок, и технологичные материалы в digital-эстетике, и романтичная женственность, которая всегда отличала вкусовые предпочтения покупательниц стран Восточной Европы, но в сезоне SS23 стала мировым трендом, и, конечно, ультрафункциональная носибельная одежда-трансформер. Безусловно, наблюдался рост числа моделей в стиле sport casual - от расслабленного athleisure до более агрессивного sport glam. Отличительная особенность CPM как российской выставки - это предложение широкого круга марок производителей верхней одежды. Поэтому в предстоящем сезоне рекомендую обратить внимание на технологичную верхнюю одежду, шубы из шерстяного меха, модели различного стиля из денима, вечернюю моду и платья для особых случаев, а также на коллекции для дома и фитнеса в разделе dreams by CPM.

Меняются ли хиты коллекций от выставки до "прилавка" по итогам сессии заказов?

Никогда невозможно со 100-процентной уверенностью предсказать полный модельный ряд коллекции. Поэтому корректировка ассортимента по итогам сессии заказов - обычная практика для оптовых компаний. Модели, которые не собрали нужный объем заказов, обычно снимаются из коллекции.

Насколько в целом сейчас важны выставки? Как участие в них помогает брендам работать над ассортиментом?

Опыт пандемии показал, что дистанционные закупки возможны. Но больший эффект дает возможность живого просмотра коллекций и общения с партнерами. Выставка в целом - это не только работа по отбору коллекции, но и пространство для вдохновения, анализа предложения конкурентов и формирования представления о будущем ассортименте в ритейле, это обязательное посещение деловых мероприятий и обучение новым технологиям. За довольно быстротечные четыре дня CPM экспоненты, байеры и другие профессионалы рынка получают объем информации и делают выводы о развитии индустрии в целом, а также лучше понимают, как развивать ассортимент своего магазина или марки. Посещение выставок одежды - это один из важных инструментов работы дизайнеров, продакт-менеджеров и байеров. На сегодняшний день, ввиду ограничений в посещении многих стран, визит на самую крупную в России, Центральной Азии и Восточной Европе выставку CPM - это возможность компенсировать поездки на зарубежные мероприятия и быть в курсе актуальной информации на внутреннем рынке. Для марок-экспонентов любого масштаба - это возможность привлечь новых клиентов, которые ищут замещения иностранных марок или нового предложения по цене и стилю.