Мессенджеры и соцсети в фэшн-бизнесе: надо быть там, где твои клиенты

Времена, когда в рекламных коммуникациях связь всегда была односторонней, давно прошли. Сегодняшние коммуникации (будь то реклама или продажи) исходят из принципа интерактивности, и взаимодействие с клиентом осуществляется там, где ему удобно. Вывод простой: надо обязательно быть там, где твои клиенты. Больше всего времени онлайн люди проводят в соцсетях и в мессенджерах - тут уже все: от ребенка до бабушки. FashionUnited представляет новую рубрику от Телеграм-канала и подкаста Fashion прокачка. Самые актуальные темы вышедших подкастов в текстовом формате. Ведущие - Ольга Штейнберг, автор Телеграм-канала "Fashion прокачка", и Евгений Горцев, e-commerce эксперт. Сегодня речь пойдет о продажах и рекламе через соцсети и мессенджеры. Ярослав Орлов, гендиректор компании AdvertSolutions.ru, которая занимается разработкой рекламы в России и по всему миру, рассказывает, как эффективно работать с клиентами в мессенджерах вне зависимости от локации и возможности видеться с клиентом вживую.

Ольга Штейнберг: Поговорим об общении, продажах, рекламе через соцсети и мессенджеры.

На фото: Ольга Штейнберг

Ярослав Орлов: Начнем с того, что это круто, когда компании взаимодействуют лично с клиентами, отвечают им в директе и других мессенджерах. Во многих фирмах сервисный отдел, отвечающий за взаимодействие с клиентами по поводу возникших у них вопросов, относится к PR-отделу, так как именно от уровня сервиса зависит лояльность клиента в будущем. Мессенджеры - это прямой путь, который позволяет получить мгновенный ответ. Когда вы пишете в мессенджер, вы знаете, что человек может получить сообщение в течение пяти минут, чего нельзя достичь с помощью e-mail рассылок или рекламы в социальных сетях. Они дают возможность напрямую связаться как с компанией, так и с представителем того отдела, который непосредственно заинтересован в реализации товара или в решении проблемы, которая возникла. Такое сложно представить, если вы позвоните просто по номеру телефона: чаще всего общение происходит с ботом, а не с живым человеком. К сожалению, многие крупные компании в попытках оптимизации ресурсов теперь и в мессенджерах используют боты, которые не всегда могут решить возникшую проблему, ведь в них заложен лишь определенный скрипт. Именно поэтому лучше всего доверить задачу общения с клиентами определенному сотруднику. Оптимальный вариант - разделить отделы компании, которые взаимодействуют с клиентами Например, боты не могут отвечать в техподдержке: даже самый лучший робот не в способен дать полный, развернутый ответ на технический вопрос. Поэтому при возникновении какого-то нестандартного вопроса, в мессенджере должна быть возможность напрямую соединиться с оператором. Оптимизация должна быть грамотной и не превращаться в простое автоматизирование всего процесса коммуникации. Технологии технологиями, но возможность своевременной связи с сотрудником должна оставаться. В фэшн-бизнесе, например, очень важно живое общение, поэтому коммуникации через директ и другие мессенджеры должны обязательно вестись с реальным человеком. Однако в малом бизнесе часто случается ситуация, когда клиент перенаправляется в мессенджер для общения с сотрудником, а потом очень долго не получает ответа, а потом, когда всё-таки получает, то это оказывается односложное предложение, не особо и полезное. Так происходит из-за необученности сотрудников, а также отсутствия оптимизации и автоматизации. Сотрудники часто не видят сообщение от клиента либо просто забывают о том, что им кто-то написал. В связи с этим не стоит забывать о CRM и автоматизации, которые позволят обрабатывать запросы.

Ольга Штейнберг: Как продавать в соцсетях? Как использовать мессенджеры для продаж?

На фото: Евгений Горцев

Во-первых, на мессенджеры можно настраивать рекламные кампании, с их помощью приводить клиентов к себе на страницу. Благодаря UTM-меткам вы знаете, на какую рекламу человек откликнулся и направляете его в мессенджер для общения с определенным специалистом, занимающимся товаром или услугой, которые заинтересовали клиента. Благодаря такой автоматизации процесса клиент знает, что ему дадут точный ответ, а исполнитель (представитель магазина) видит, по какому товару перешел клиент и что ему рассказать. Над этим должны работать маркетологи, которые настраивают системы автоматизации и, собственно говоря, консультанты - они дают обратную связь и работают с клиентами.

Если бренду тяжело искать всех этих специалистов самостоятельно, можно обратиться в специализирующиеся на этом компании (например, тот же AdvertSolutions.ru). На первых этапах развития бренда аутсорсинг выгоднее, но для работы с аутсорсингом тоже должен быть выделен отдельный специалист, а лучше всего руководитель отдела продаж, который имеет полномочия для внедрения чего-либо нового в компанию. Не желательно нанимать на эту должность нового человека, потому что он может реализовывать свои амбиции не в пользу бренда, а в пользу себя. Исполнителю заказа, в то же время, необходимо иметь несколько сотрудников (мужского и женского пола, интровертов и экстравертов), чтобы они могли находить общий язык с заказчиком.

Во-вторых, через мессенджеры можно осуществлять рассылку клиентам с анонсами событий. Если уже сформировалась определенная клиентская база, сегментированная по разным пунктам, можно запускать рекламные кампании с анонсами событий (например, новыми акциями). Допустим, у компании есть телефон и email клиента, на основе этих данных сотрудники могут настроить таргетированную, четкую рекламу с нужной информацией, и оповещения придут в мессенджеры клиента. Однако часто случается, что после покупки товара человек продолжает получать рекламу с предложением приобрести тот же самый товар, хотя надо показывать не его, а прилагающиеся к нему аксессуары. Это происходит из-за ретаргетинга, который сотрудники компании забывают отключить. Чтобы исключить подобное, надо просто научиться грамотно использовать данные, отслеживать, в какой период времени определенный человек приобретает тот или иной товар. Например, клиент, который покупает купальник зимой, скорее всего, много путешествует, ему можно предложить другие товары для пляжного отдыха. Но, в то же время, рекламировать всей клиентской базе пляжную одежду зимой не стоит.

Евгений Горцев: Чем отличается рассылка в мессенджерах от рассылки по электронной почте?

На фото: Ярослав Орлов

Разница заключается в конверсии открытия и в форме подачи информации. В мессенджерах процент открытия писем составляет около 80 процентов, в email - около 10 процентов, в лучшем случае. Более того, в мессенджерах человек может сразу проконсультироваться и получить ответ от представителя компании в короткий срок , а также приложить все необходимые файлы.

Форма подачи информации в email и мессенджерах разная, из-за отличия форматов отображения и дальнейших действий.

- В мессенджерах акцент на быструю консультацию и получение срочного оповещения с получением реакции/ответа в максимально короткие сроки
- В email время рассмотрения запросов больше, а ответы более структурированные и расширенные, с лучшей структурой и более удобной подачей информации.

Ольга Штейнберг: Каким образом и в каких мессенджерах происходит рассылка?

Самый популярный - ВКонтакте, далее идут WhatsApp, Viber (больше используется в регионах), Facebook - довольно редко и в зависимости от товара и Telegram (используется в основном более молодой и продвинутой аудиторией).

На примере WhatsApp расскажу, как делается рассылка. Все заводится в CRM-систему, либо базу данных (CRM-система - это единый интерфейс, который интегрирован с разными системами, откуда подгружаются данные, там есть возможность настройки роботов, которые по завершению какого-то события делают задачи и исполнение этих задач в автоматическом режиме, поэтому это удобнее). Если у вас, например, произошло какое-то событие, система отправляет уведомление в те каналы, которые настроены. У вас на сайте установлен код рекламных аккаунтов, этот код зафиксирован в системах аналитики, и в CRM-системе, когда к вам на сайт зашел человек и совершил какое-то действие, в вашей системе это отображается. В дальнейшем система либо отправляет шаблон письма в соцсети, мессенджеры и так далее, либо создает рекламную кампанию. Шаблон также может генерироваться на основе кодов, например, у вас на сайте посмотрели женские сандалии 35-ого размера и определенной модели. Система берет этот код из сайта, вставляет в шаблон письма и присылает это тому человеку, который искал. Для этого в CRM-системе с помощью API и сторонних виджетов соединяются мессенджеры, социальные сети, рекламные аккаунты в разных сетях. Можно делать рассылку вручную, но с помощью уже настроенного рассыльщика это удобнее.

Евгений Горцев: Теперь немного поговорим о B2B-сегменте. Есть ли какие-то схемы, как использовать мессенджеры для B2B?

На самом деле, это даже проще чем с B2C. В B2B-сегменте проще сегментировать и планировать рекламные кампании, исходя не из запроса конкретного человека и его образа жизни, а из сезонов, из остатков, сформировавшихся у компании и т.д. Например, компания предоставляет информацию по остаткам, которые у нее есть и говорит, что она хочет докупить. Исходя из этого, в дальнейшем представитель магазина, бренда или швейной фабрики делает рассылку по той базе, которая у него есть и смотрит предоставленные данные.

Когда какой-то продукт поступает в производство, компания делает рассылку представителям ИП, ООО и т.д., ранее оставлявшим контакты или уже покупавшим что-то в магазине, о том, что у них появился новый каталог и прилагает этот каталог в виде фото или pdf файлов. В дальнейшем представитель ИП или ООО связывается через мессенджер с данной компанией и узнает цену и сроки доставки, а представитель компании уже знает, что это за человек, так как его номер забит в системе. Кроме информирования также происходит обмен счетами или ссылками на закрывающие документы (договора, акты, счета - фактуры и т.д.), обсуждение по доставке и отправление ссылок на счет для оплаты.

Когда общение происходит через CRM-систему, это все находится в едином окне, то есть вы не теряете данные о предыдущих взаимоотношениях с каждым поставщиком и покупателем. У вас есть возможность посмотреть какой, в каком количестве и когда купил товар определенный клиент, и на основе этой информации вы можете предоставить ответы.

Ольга Штейнберг: Есть ли еще способы или лайфхаки, кроме рекламы, как находить клиентов через мессенджеры?

Можно использовать всплывающее окно «Напишите нам в мессенджер»: это используется в социальных сетях и на сайтах. А когда вы выступаете на выставках или конференциях, вы можете давать QR-код, который будет вести напрямую на ваш ресурс. И, соответственно, там вы пообщаетесь с клиентом. Однако не стоит забывать о том, что все каналы, которые у вас есть, должны фиксироваться, и люди должны быть согласны на получение рассылок от вас. Нельзя брать данные где-попало и отправлять оповещения с анонсами вашей организации всем подряд. Надо обязательно предусматривать, что в формах на сайте, где люди оставляют вам сообщения, должен быть не только чек-бокс, где написано «Согласен с предоставлением персональных данных», но и второй, где должно быть написано «Согласен на получение рассылок, анонсов и акций от организации». Кроме того, если заказ оформляет гражданин иностранного государства, то в этом случае следует действовать в соответствии с законодательством его страны. Запомните, неважно, какой величины ваш бизнес, работая с личными данными, следует подумать о том, что в другой стране тоже запрашивают эти данные, о чем следует оповещать клиента.

Подводя итоги, хотелось бы еще раз подчеркнуть, почему мы затрагиваем эту тему и почему она важна. Конечно, сейчас модно продавать через мессенджеры и соцсети, но, на самом деле, большие тренды - это прозрачность, персонализация и conversational marketing (или диалоговый маркетинг). Это значит, что людям важно вступать в диалог с продавцом, который пытается ему что-то продать. С одной стороны, мессенджеры - достаточно простой инструмент, который находится на поверхности, но, с другой стороны, он является частью CRM-системы, в которой учитывается всё. К примеру, когда у вас есть база данных для рассылки в мессенджере, не стоит забывать, что эти же данные можно использовать для персонализированной рекламы. Это очень своевременно, и это надо использовать. Главное - сохранять уже имеющиеся данные о клиенте и переписку с ним, чтобы новый сотрудник был в курсе истории покупок этого клиента и не задавал ему бесполезные, повторяющиеся вопросы. В общем, всё должно быть выстроено органически, а перед запуском системы протестировано - тогда вы сможете достичь максимальной эффективности.

Аудиоверсию подкаста можно найти здесь: fashionunited.ru/novostee/podcast

Фото 1: Instagram

На фото 2-4: Ольга Штейнберг, Евгений Горцев, Ярослав Орлов