Мода без границ: как fashion-брендам привлечь на свою сторону поколение Z

Возраст – одна из основных характеристик целевой аудитории. В последние годы все большую популярность в среде маркетологов набирает теория поколений. Бренды адаптируют свои маркетинговые стратегии под бэби-бумеров, миллениалов и поколение Z. И если первые две возрастные группы изучены уже достаточно подробно, то последняя по-прежнему остается своеобразной загадкой. Аналитический обзор специально для FashionUnited подготовила Ксения Широкова, COO Sarafan Technology Inc, компании-разработчика искусственного интеллекта по распознаванию fashion и beauty продуктов на фотографиях и видео в Интернете.

Теория поколений, или чему равняются X, Y и Z

Почти тридцать лет назад в свет вышла книга «Поколения»: Уильям Штраус и Нил Хоув впервые представили свою теорию о четырехчастном поколенческом цикле. Всех людей исследователи разделили на двадцать пять групп-поколений. Каждое из них характеризуется общими ценностями и убеждениями и формируется не только по временному признаку - Штраус и Хоув за основу берут промежуток в 20-25 лет, но и под влиянием важных исторических событий таких как войны, крупные научные открытия и изобретения, радикальные реформы.

Согласно датировке Штрауса и Хоува сейчас большинство людей в мире принадлежат к трем поколенческим типам – поколению тринадцати или X (родившиеся в период с 1965 по 1979 годы), поколению миллениума или Y (1976 – 1994 года рождения) и поколению родины или Z (родившиеся позднее 1995 года). Ранее внимание маркетологов было в основном сосредоточено на поколении Х - по статистике покупательская способность миллениалов составляет около 4 триллионов долларов. Это самый высокий показатель среди других поколений . В то же время все больше брендов начинают разрабатывать механизмы взаимодействия с подрастающим поколением Z.

Путь к сердцу Z

Начнем с того, зачем вообще работать с поколением Z – молодыми людьми до 25 лет. По данным исследователей люди сильнее привыкают к тем магазинам, в которых они впервые закупались самостоятельно. Именно в возрасте 20-23 лет молодые люди зарабатывают свои первые деньги и отправляются в магазин без родителей, чтобы купить то, что им действительно нравится . И первая шопинговая любовь не забывается никогда. Добившись расположения типичного представителя поколения Z сегодня, можно завоевать лояльную аудиторию на долгие годы вперед, аудиторию, которая уже через два года составит 40 проц всех потребителей. Нельзя сбрасывать со счетов и тот факт, что дети поколения Z очень сильно влияют на своих родителей – представителей X и Y.

Комфорт и функциональность

Мода, как и история, циклична. Согласно теории Штрауса и Хоува один полный цикл состоит из четырех поколений со своей системой ценностей, в том числе и своими законами моды. Поколение Z уже сейчас начинает диктовать новые модные тренды, и они очень далеки от того, что когда-то было так дорого бэби-бумерам и миллениалам. Комфорт и функциональность – две константы моды современной молодежи. Over-size модели из мягких материалов, обувь без каблуков, рюкзаки и поясные сумки, которые не нужно носить в руках – тренды, которые пользуются постоянной популярностью у молодого поколения. Отдельного упоминания заслуживают модели, которые традиционно считались одеждой для занятий спортом – объемные кроссовки и кеды, спортивные леггинсы, джоггеры и брюки с лампасами. Согласно исследованию от Piper Jaffray, поколение Z более лояльно к тем брендам, которые могут предложить широкий выбор товаров спортивного стиля. Идеально, если эти модели будут сочетаться с повседневной одеждой для улицы. Представители поколения Z очень мобильны и ценят многофункциональные образы, подходящие и для прогулок в парке, и для похода в ресторан или театр.

Уникальность

В среде Z ценятся уникальные и оригинальные модели. Современную молодежь привлекают лимитированные коллекции, единичные или персонализированные вещи. Показателен пример бренда The 5th . В 2017 году компания продала в Instagram целую коллекцию меньше, чем за неделю и заработала 1 миллион долларов за один день. В чем секрет успеха? Бренд продает определенные модели только пять дней в месяц. На шестой продажи закрываются до следующего месяца.

Представление поколения Z ждут не только уникальных вещей, но и индивидуального подхода. Рекомендации товаров, персонализированные скидки и почтовая рассылка – ключи к повышению лояльности Z. Так британский ритейлер New Look проанализировал данные по предпочтениям своих покупателей и персонализировал рекомендации товаров: количество заказов увеличилось в 4 раза, стоимость привлечения одного покупателя снизилась почти на 75 проц.

Свобода и равенство

Наши дети растут в интернете – пространстве без границ, здесь каждый может легко сменить роль и образ. Представители поколения Z искренне верят в равенство и уважают индивидуальность и право на самовыражение. По данным исследования Awesomeness, более 60 проц молодых людей готовы выступить за феминизм, защищать права афроамериканцев и трансгендеров . Поколение Z не приемлет стереотипы и готово бороться с ними. Это не может не сказаться на моде. Молодые дизайнеры стирают гендерные различия в своих новых моделях. Так создательница бренда Volshebova, Ольга Матюхина выпустила тотал-пинк коллекцию для мужчин. Розовый цвет в ней доведен до абсурда. По словам Ольги, это одежда для самых смелых, тех, кто решится выступить против традиционных гендерных ролей.

Сложнее складываются отношения с представителями Z у крупных брендов. Даже намеки на неравенство со стороны ритейлера, могут привести к бойкоту. Не так давно крупный скандал разгорелся после того, как на сайте H&M появилась фотография афроамериканского мальчика в худи с надписью «Самая крутая обезьянка джунглей». Пользователи в сети призывали бойкотировать бренд, H&M в свою очередь принес извинения, удалил все снимки с сайта и снял худи с продажи . Но стоит отдать должное шведскому ритейлеру: H&M– один из самых ориентированных на поколение Z брендов. В сентябре этого года в магазине Stockmann в Хельсинки ритейлер открыл целый отдел с гендерно нейтральными моделями. По словам представителя Stockmann, Анны Салми, такой подход сможет вдохновить посетителей делать покупки без предупреждений, забыть о правилах и встретить новую моду без каких-либо границ.

Автор: Ксения Широкова, исполнительный директор компании Sarafan Technology Inc

Фотография предоставлена Sarafan Technology Inc