Аналитики: лидера среди московских магазинов одежды нет

Маркетинговое агентство FDFgroup провело исследование рынка магазинов одежды Москвы. Согласно результатам исследования, явного лидера здесь просто не существует. Сетевые проекты настолько многочисленны и

разнообразны, что сравнивать их между собой эксперты считают некорректным. Многие магазины одновременно представляют собой микс из нескольких сегментов и практикуют различные схемы ценообразования параллельно.

Наиболее известными магазинами в Москве FDFgroup называет сетевые проекты «Снежная Королева» - знание марки 84%, «Стокманн» - 81%, Мехх – 76%, «Мир кожи и меха» – 77%. В целом можно сказать, что их знают три четверти респондентов. С точки зрения способности марки привлекать и удерживать покупателей аналитики разделили сетевые проекты на несколько групп. Безусловно сильными марками, способными привлекать и удерживать, названы Zara, OGGI, FINN FLARE и «Фамилия». Внушительное количество респондентов не просто знают эти сетевые проекты (см. диаграмму), но и являются активными посетителями перечисленных сетей. Они оставляют в этих магазинах максимальную сумму денег, из чего можно сделать вывод, что магазины успешно переводят знание о марке в покупки. Кроме того, Сетевые проекты Zara и Levi’s - бесспорные лидеры с точки зрения рекомендаций. 50% посетителей готовы порекомендовать их своим знакомым. Нишевыми проектами названы магазины «Снежная Королева», «Мир кожи и меха», H&M, ХЦ, Levi’s и «Глория Джинс». Согласно результатам исследования, по сравнению с сетями первой группы, эти марки не столь привлекательны для аудитории. Опрос показал, что у них есть целый ряд барьеров, которые мешают магазинам выйти на иной уровень коммуникации с потребителями. Этими барьерами являются - «Узкий ассортимент» (характерно для проектов «Снежная Королева», «Мир кожи и меха», Levi’s и «Глория Джинс»), «Неудобное расположение», «Высокие цены» и т.п. Однако доля посетителей, оставивших в данных магазинах максимальную сумму денег, также очень велика. Молодежные сети Sela, «Твое», Мехх и Colins сильны умением привлекать посетителей, считают аналитики FDFgroup.

Резко отличаются по своему имиджу от остальных сетевых проектов магазины кожи и меха «Снежная Королева и «Мир кожи и меха». Их сильными сторонами являются такие услуги, как «Возможность оформления кредита» и «Возможность доставки». Отпугивает покупателей «Уровень цен» и «Личный опыт» посещения магазина. В минусе и такой немаловажный аспект, как «Вежливость персонала».

Группу экономичных, «народных» магазинов представляют проекты «Фамилия» и «Твое». Их плюсы - «Цена» и «Личный опыт». При этом магазин «Фамилия» выигрывает с точки зрения «Системы скидок» по сравнению с магазином «Твое». С другой стороны, проект «Твое» имеет ярко выраженное преимущество в «Удобном расположении». К этой же группе тяготеют магазины OGGI. Однако их «экономичность» видна не так сильно. Скорее превалирует «массовость»: «Удобство расположения» и «Личный опыт». К группе престижных магазинов FDFgroup отнесли Mexx и Levi’s. Проекты «Стокманн» и NAF NAF приближаются по восприятию к этой группе. Однако выраженность «престижности» недостаточная – скорее это «недешевые» магазины.

По результатам опроса, FDFgroup составила топ-5 базовых критериев выбора магазинов одежды: «Уровень цен» (72%), «Широта ассортимента» (66%), «Система скидок» (52%), «Личный опыт покупки в этом магазине» (51%) и «Удобное расположение магазина» (34%). Женщины по-прежнему являются более активными покупателями одежды в Москве. За последний год магазины одежды посещали 85% женщин и 64% мужчин. Кстати, похожая ситуация и с посещением магазинов обуви – 81% женщин против 57% мужчин. 54% женщин и лишь 39% мужчин являются основными покупателями одежды в семье. Еще 40% женщин и 40% мужчин предпочитают разделять покупки одежды с другими членами семьи.

Метод сбора информации: он-лайн опрос. Респонденты: мужчины и женщины, 18 – 60 лет, г. Москва. Выборка: 1000 респондентов (из них 171 респондент для блока «Одежда»). Период проведения полевого этапа исследования: 20-28 марта 2011 года.