Детский рынок в РФ: перспективы

Все больше игроков проявляют интерес к рынку детской одежды, причем происходит это на всех уровнях – от детского ГУМа в сегменте люкс до начала работы марки бюджетного ценового сегмента Oodji и сети X5

с детской одеждой. Компания Esper Group проанализировала основные тенденции на детском рынке.

Перспективы развития рынка очевидны – еще в 2005 году его доля составляла 12% общей емкости рынка готовой одежды, а в 2012 году удельный вес категории увеличился в полтора раза – до 19,4%, причем предельное насыщение наступит, по оценкам Esper Group, до 2014 года, достигнув 21%, что фактически превышает текущий объем. Детский ритейл остается наиболее стабильной категорией: в кризис оборот увеличился на 12%, в то время как ряд сегментов женской и мужской одежды потерял более трети стоимости.

Сейчас в России насчитывается около 33 млн детей. Доля покупателей детской одежды в стране за 2007-2012 годы утроилась – с 3% до 9% всего населения РФ.

Рост рынка не только экстенсивный, растет и качественная составляющая – доля расходов на покупку детской одежды в семье и стоимость среднего чека. В 2008 году в России затраты на детскую одежду и обувь составляли около 16% семейных расходов, сегодня этот показатель составляет 18,7%, что соответствует аналогичному показателю на одежду для взрослых. Растут и валовые расходы – составлявшие в 2008 году около 10 500 рублей на одного ребенка, в 2009 году они возросли до 12 400 рублей (и это показатель кризисной конъюнктуры), в 2012 году эта цифра достигла 17 420 рублей.

Но не стоит забывать об основных ограничителях на детском рынке – более низкая маржинальность за счет установления более низких цен на детскую одежду по сравнению с взрослой при сопоставимых издержках на производство и логистику; конкуренция с вещевыми рынками, которая по-прежнему остается острой; высочайшие требования к технологиям производства и тканям.

Спрос на детскую одежду класса люкс, как правило, развивается более медленными темпами и стабилизируется, достигнув насыщения, однако в РФ он долгое время оставался подавленным. В 2012 году впервые был отмечен более динамичный рост продаж.

Доля рынка детской одежды премиум и люкс совокупно составляет 12%. Для сравнения, около 15% приходится в целом на рынок люкса и премиум для женской одежды, но это при том, что покупательная способность последнего рынка в целом традиционно выше.

Среди крупнейших операторов на рынке – "Кенгуру". Сейчас компании принадлежит 19 одноименных салонов и 8 модных магазинов для беременных "ИнтерПол".

ГК "Детский мир" – крупнейший в России оператор торговли детскими товарами. В настоящее время ГК объединяет национальную розничную сеть магазинов "Детский мир", luxury-центр "Детская Галерея "Якиманка" и компанию "С-Тойз". Сеть магазинов "Детский мир" состоит из 131 супер- и гипермаркета в 68 городах РФ.

Особенность развития рынка детской одежды класса люкс и премиум на современном этапе – появление тенденции выбора детских марок, аналогичных взрослым – передача традиции в выборе брендов "от родителей к детям". Если опросы 2010 года показывали, что наиболее популярными брендами для покупки детям среди потребителей с доходами выше среднего в трех крупнейших городах России по емкости рынка одежды (Москва, Петербург, Екатеринбург) были Benetton, Zara, H&M, то в 2012 году это Dolce&Gabbana Kids, Raulph Lauren Kids, Burberry Kids и лишь затем - Zara, H&M и Benetton (в такой последовательности предпочтений). В этой связи происходит оживление рынка детской одежды премиум и класса люкс, несмотря на то, что доходы от нее по-прежнему остаются маржинарными, поскольку затраты на продвижение и производство (следовательно, закупку) детской одежды выше, а отдача от вложений – ниже.

Тем не менее, общий тренд таков, что в настоящий момент в фертильный возраст входят женщины иного поколения с более высокой предельной склонностью к потреблению одежды класса премиум и люкс. Но это касается только отдельных субсегментов потребителей и крупнейших городов, поэтому бурного роста рынка не ожидается.

В сегменте масс-маркет и бюджет активный рост марок обеспечивается в значительной мере за счет развития крупнейшими игроками в группах взрослой одежды линейки детских вещей. Несколько лет назад Concept Club запустила марку детской одежды Acoola, в 2012 году начались продажи детской одежды Oodji. Среди зарубежных компаний лидерами остаются все те же Benetton, Zara, H&M. В то время как "новые" детские бренды конкурируют скорее с форматами детских универмагов и гипермаркетов "Дети", "Весело шагать".

Для бюджетного и масс-маркет сегмента работа с детской одеждой, несмотря на быстрый рост рынка, может нести в себе ряд рисков. Во-первых, себестоимость производства детской одежды сопоставима со взрослой, а вот эластичность спроса по цене на одежду для детей гораздо выше, так как есть идея о том, что дети быстро растут, следовательно, им не стоит покупать дорогую одежду. В результате наценка в рознице на детскую одежду в бюджетном ценовом сегменте крайне низкая, что осложняет конкуренцию между брендами детской одежды, брендами широкого профиля в одежде, гипермаркетами, где продают также и детскую одежду, и нецивилизованной розницей.

Аналитики Esper Group подчеркивают, что основная ставка при продаже детской одежды в этих ценовых группах должна делаться на обороты, поскольку только эффект масштаба позволяет компенсировать более низкую наценку. Особенность рынка в России заключается в том, что конкуренция развивается не на уровне отдельных детских магазинов в том же ценовом сегменте, но также и с вещевыми рынками, что означает совершенно иной уровень давления на цены. Кроме того, не стоит забывать и о "советской" модели потребления – покупатели устойчиво продолжают предпочитать вещевые рынки в этом ценовом сегменте, даже если цены и уровень сервиса последних уступает цивилизованному ритейлу. На фоне бума спроса на детскую одежду это означает повсеместный рост продаж, в том числе и в рамках реверсного возврата к нецивилизованным продажам, что, впрочем, не мешает расти и другим игрокам рынка.

По прогнозу Esper Group, в 2013 году объем рынка детской одежды в России составит 8,85 млрд. евро. По итогам 2012 года он составлял 8,31 млрд. евро, а в 2011 году – 7,49 млрд. евро.

Источник: Esper Group
Фото: ГУМ