Фэшн-маркетинг по-русски: взгляд со стороны

В России две беды: дороги и… фэшн-маркетинг. Впрочем, у последнего есть огромный потенциал. Что нужно сделать, чтобы преодолеть существующие проблемы, размышляет Энтони Сонгбандит, один из спикеров

недавней конференции Fashionomica, которая прошла в рамках Aurora Fashion Week Russia. FashionUnited пообщался с экспертом о перспективах модного маркетинга в нашей стране и общемировых тенденциях.

Что такое правильный

luxury- и fashion-маркетинг? Какие ошибки чаще всего совершаются?
Если концепция бренда понятна публике и если у компании хорошие финансовые показатели, значит стратегия верная. Чаще всего ошибки совершают молодые марки. Как правило, они связаны с тем, что бренд фокусируется на коммуникациях, но забывает о том, что если марка становится популярнее, необходимо позаботиться о том, чтобы обеспечить растущую аудиторию достаточным количеством производимой продукции. Этим должна заниматься сильная команда. А еще часто забывают о том, что стратегию нужно адаптировать под культуру той или иной страны.

Каковы особенности fashion-маркетинга в России? В чем отличие от запада?
Luxury-маркетинг в России имеет огромный потенциал и большие возможности. В настоящий момент маркетингом здесь занимаются главным образом несколько влиятельных медиа-агентств (которые могут поддерживать только крупные марки), в них работают специалисты, которые вовсе не так необходимы топ-брендам. Если сравнивать с Западом (где бренды контролируют все процессы напрямую), то там компании предпочитают другую форму взаимодействия, обращаясь к консультантам и субподрядчикам, которые дают им рекомендации и заботятся об их имидже на постоянной основе.

Назовите три главные проблемы fashion-маркетинга в нашей стране. Как их преодолеть?
Так уж сложилось исторически, как мне кажется, главная проблема – в том, что люди все еще боятся заниматься бизнесом в России. Они думают, что РФ – это нестабильный и даже опасный рынок. В итоге только крупные западные компании "идут на риск" и начинают ради своего продвижения сотрудничать с локальными партнерами. Это можно объяснить простым незнанием реальной ситуации в стране. Вторая проблема – в том, что маркетинговые специалисты и медиа-агентства, работающие в фэшн-индустрии, которых и так не слишком много, в основном сконцентрированы в Москве и Петербурге. Между двумя столицами и остальной частью страны есть большое несоответствие. Когда большое количество международных марок решит развиваться по всей России, этот разрыв сократится, поскольку маркетинговые агентства доберутся до неохваченных пока регионов. Третья проблема - образование в области фэшн-маркетинга. В России множество очень интересных вузов и модных академий - и в Москве, и в Петербурге, и в Омске, и в Екатеринбурге... Но обычно основной акцент в процессе обучения там делают на креатив, дизайн. Наличие сильных и структурированных программ по модному маркетингу или четкая специализация (люксовый сегмент) в бизнес-школах, наличие международных и местных преподавателей - все это может открыть новые возможности для всей индустрии в целом. И тогда в стране появится новое поколение профессиональных специалистов, и больше не будет необходимости нанимать на работу массу иностранцев.

Как изменился luxury- и fashion-маркетинг за последние годы? Почему происходят эти перемены?
Меняется мир, экономика и люди. В результате другим становится и маркетинг. Мне кажется, сегодня в центре внимания стоит следующий вопрос: "Что бренды пытаются продать людям". Изначально компании продавали только те вещи, на производстве которых они специализируются: базовый гардероб, сумки или туфли. Но потом постепенно решили расширять свое предложение, чтобы получить больше клиентов. В итоге мы имеем: Haute Couture, Ready To Wear, круизные коллекции, капсульные коллекции, линии для особого случая, свадебные коллекции, вторые линии, джинсовые, спортивные, детские коллекции, аксессуары и т.д.

Новые технологии также изменили подход к коммуникациям в моде: в прошлом они носили сезонный характер, чаще всего это была реклама в журналах и газетах, на телевидении, уличная реклама. Сегодня главное, на что ориентируются в медиапланировании – интернет и смартфоны. В социальных сетях создаются группы, благодаря которым бренды становятся ближе к людям, которые любят их продукцию.

Частота общения становится ежедневной: аудитория быстро теряет интерес, поэтому нужно все время удерживать ее внимание, чтобы не проиграть конкурентам. Таким образом, бренды должны постоянно делиться новой информацией и дарить клиентам ощущение привилегированности, выкладывая свежие новости от компаний.

Еще одно большое изменение, которое произошло за последние годы - это то, как бренды относятся к коллаборациям со знаменитостями (арт-директоры, фотографы, продюсеры, стилисты, визажисты, актеры, музыканты, модели, трендсеттеры, блогеры...). За последние 15 лет стало гораздо больше креатива. Причем, благодаря коллаборациям этот креатив становится космополитическим. Это то, что я называю "темной стороной" стратегии развития, хотя одновременно бренды начинают использовать когнитивный маркетинг: силу притяжения, влияния предмета на человека. Анализируя психологическое влияние, которое оказывают медиа на целевую аудиторию, можно увеличить продажи. Это полезный инструмент.

С каждым днем становится все важнее играть на всех пяти чувствах аудитории: это пока не явное правило, но, мне кажется, что за этим подходом стоит будущее маркетинга. Это новый вид научного (инновационного) маркетинга, к которому следует относиться серьезно, нужно контролировать и регулировать его с помощью международного права.

Каковы перспективы luxury- и fashion-маркетинга? Ваши прогнозы по России?
Россия стала важным и крупным рынком в мире: люксовый сегмент здесь постоянно расширяется, благодаря покупателям, которые ищут качественные и эксклюзивные вещи. В зависимости от того, как модные бренды будут стремиться развиваться в РФ, будет развиваться и фэшн-маркетинг. Новые марки будут выходить на рынки Москвы и Санкт-Петербурга, однако те бренды, которые уже присутствуют в этих городах, будут присматриваться к другим регионам Центрального федерального округа и двигаться на Восток страны. У России сильные традиции: я думаю, что со временем мир обратит внимание на русскую экстраординарную культуру и начнет покупать российскую люксовую продукцию, а не только икру и водку. Если говорить в целом, то в ближайшие 10 лет Россия, как мне видится, станет альтернативной дизайнерской площадкой, такой, какими сегодня считаются Берлин и Скандинавия. В России появляется все больше молодых и талантливых людей с амбициями. Они – это и есть будущее страны.

Справка:
Энтони Сонгбандит - креативный директор французского бренда Nanthalat, исполнительный директор группы Vask и внештатный консультант по стратегии Марсельского института моды (ММММ).

Текст: Наталья Попова, FashionUnited