Игры, в которые играет fashion

За 8 месяцев 2013 года рост рынка одежды в среднем составил 2,3 проц относительно аналогичного периода прошлого года. Это, конечно, не спад, о котором говорили компании, но и далеко не рост. Аналитики

Esper Group этой осенью опубликовали новый дайджест событий, происходящих в российском ритейле.

2,3 проц для рынка, нормой для которого являются двузначные темпы роста – это, безусловно, стагнация, отмечают эксперты. Учитывая постоянный рост арендных ставок, давление на операционные расходы ритейлеров увеличивается, а ослабление рубля приводит к дальнейшему удорожанию стоимости закупки товаров, не полностью предоплаченных ранее, поскольку большая часть по-прежнему закупает (и производит) коллекции за рубежом, а расчеты проводятся по преимуществу в долларах США.

В каких сегментах наблюдается падение продаж

Если говорить об отдельных ценовых сегментах, то наблюдается падение продаж одежды в сегменте «средний плюс», включая белье и домашнюю одежду, а также обуви в сегменте «премиум». Наибольшие потери ощущает «промежуточный» сегмент между средним и премиальным, что традиционно для российской модели поведения. При малейших колебаниях конъюнктуры обостряется поляризация спроса и возрастает эластичность спроса по цене в нижней части спектра, еще сильнее снижается – в верхней части спектра. Так, в период экономической нестабильности спрос на люкс остается стабильным или даже возрастает в отдельных категориях – например, ювелирных украшениях, лимитированных коллекциях, которые потребители по-прежнему считают, в том числе, и объектами инвестирования. Напротив, потребители среднего класса и с доходами ниже среднего склонны «считать деньги» и отказываться от импульсных покупок в пользу рационализма. Это делит потребителей со средними доходами на две группы – причем не по признаку дохода, что характерно, но по признаку психографического типа. Поздно принимающее большинство и консерваторы ощущают давление на доходы, но склонны сохранять привычки к покупкам – просто делают их более консервативно, выбирая или лучшую цену, или лучшее качество (в том числе и имиджевое). Эти потребители формируют аудиторию люкса с небольшим числом покупок (но продуманных, например, обуви, аксессуаров, верхней одежды) и покупкой базовых вещей в наиболее бюджетных брендах. Другая часть потребителей, в силу дохода и склонности к потреблению, не хочет сокращать число покупок (или посещений магазинов, по крайней мере), поэтому приходит к более редким покупкам в рамках частых походов по магазинам, выбирая при этом специальные акции, распродажи и наиболее льготные варианты (2 по цене 1 и так далее). Эта группа наиболее восприимчива к стимулированию сбыта, однако и наиболее опасна, поскольку отказывается впоследствии без таких дополнительных поощрений приобретать товар. Эти потребители создают наиболее ожесточенную ценовую конкуренцию между брендами, которые опасаются затоваривания и вынуждены вступать в «ценовую войну» с конкурентами за этого покупателя. И пока продолжает действовать дилемма заключенного, цены продолжают опускаться все ниже и ниже, доходя до распродаж в середине сезона, что было особенно заметно в марте-апреле, когда многие ритейлеры уже начали межсезонную временную распродажу.

Выражение такая модель потребления находит и в снижении коэффициента конверсии при сохраняющемся или стабильно растущем трафике. Трафик возрастает за счет покупателей, которые раньше приобретали в 2-4 магазинах предпочитаемых брендов, редко приходили в новые магазины и еще реже – покупали в них, а теперь в поисках наиболее выгодного предложения посещают множество магазинов и сравнивают цены. Конверсия при этом становится еще ниже, поскольку падает как частота покупок лояльных клиентов брендов, так и частота случайных импульсных покупок со стороны случайных посетителей. Опасность состоит в том, чтобы правильно расшифровать этот сигнал и не воспринять его за знак проблемы конкретного ритейлера, что влечет за собой дополнительные меры по стимулирования сбыта – и еще сильнее сажает покупателей на «ценовую иглу».

Где продажи продолжают расти

Быстрее всего продолжают расти продажи аксессуаров (особенно бижутерии – 11% за 8 месяцев 2013 года), продажи в бюджетном и масс-маркете (6%) и белья в среднем ценовом сегменте (6%). Рост продаж бижутерии довольно понятен и объясняется не ростом числа импульсных покупок, но пресловутым рационализмом: дешевле и проще создать новый образ за счет аксессуаров, чем за счет смены гардероба. Кроме того, бижутерия остается одним из востребованных трендов, что стимулирует асинхронное вхождение этой товарной категории в общий цикл. Аналогичным образом и продажи белья. Нижнее белье во многих отношениях асинхронная категория. Кроме того, несмотря на рост числа импульсных покупок и значимости эмоционального фактора при покупке белья, это все еще важная функциональная категория, важность качества и посадки которой в условиях большого ассортимента российские потребительницы только начинают осознавать. В этой связи они ищут предложения в группе соотношений «цены-качества», и средний ценовой сегмент удовлетворяет эту их потребность наилучшим образом. Что касается масс-маркета и бюджетного ценового сегмента, то и тут все довольно предсказуемо – несмотря на общее снижение коэффициента конверсии, благодаря рациональному поведению потребителей они реагируют на экономичные предложения и продолжают покупать, «размывая» свой чек между множеством ритейлеров, но в целом расходуя примерно те же суммы, просто на большее число товаров, в том числе придавая этому рациональный мотив экономии. Главное, чтобы это не привело к схлопыванию рынка, как происходило в 2010 году с категорией мужской одежды, когда мужчины, пресытившиеся выгодными ценовыми предложениями в период кризиса, удовлетворили свой спрос на годы вперед и вплоть до середины 2011 года взяли «лимит потребления».

«Ценовые игры» - это опасно

Чтобы этого не происходило, необходимо перестать играть в «ценовые игры» и обращать больше внимания на сбалансированность ассортимента, чтобы формировать комплексный образ, мимо которого потребитель пройти не сможет. Не зря «семейные гипермаркеты» одежды, такие как Sela, Oodji спада не ощущают – их уникальное торговое предложение на уровне и скидок не требует. Играя же в «ценовые игры», недолго и заиграться и получить вместо лояльных покупателей клиентов, караулящих от распродажи до распродажи.

Источник: Esper Group