Критерии успешных продаж российских дизайнеров
By FashionUnited
loading...
Fashion
В
Анна Лебсак-Клейманс: "Когда вы учитесь в европейских вузах, вы входите в инфраструктуру фэшн-индустрии. В индустрии моды очень многое строится на межличностных отношениях и контактах. Больше, чем в какой-либо другой области. Дизайнеры должны уметь работать и иметь личные контакты и со стилистами, и с журналистами. Понимать, как правильно оказаться в нужное время в нужном месте. Речь о дизайнерах, которые нацелены создавать свои дизайнерские марки. Что касается России. Уже на протяжении 12 лет мы говорим о тяжелых судьбах наших дизайнеров, отсутствии собственных тканей в России, таможне. Но основной проблемой, действительно, остается отсутствие универмагов. В Европе, в США, каждый рынок имеет инфраструктуру продажи дизайнеров. В России ее нет. Нет инфраструктурной поддержки дизайнерского люксового бизнеса. Кроме того, Россия и не Европа, и не Америка. Российские дизайнеры в основном интересны только локальному рынку. Но хватит жалоб и сочувствия. Во-первых, отношение к российским дизайнерам уже изменилось. Все равно каждая страна тоскует по национальной идентичности. Если соблюдается соотношение "цена-качество", к нашим дизайнерам относятся доброжелательно. Уже нет такого негатива, как раньше. И нет такого идолопоклонничества перед западом. Во-вторых, появился альтернативный канал продаж – интернет. И, в-третьих, появились концепции и ритейлеры, которые работают с российскими дизайнерами. Сегодняшним молодым дизайнерам гораздо проще войти в рынок, чем 5-10 или 15 лет назад".
Что мешает магазинам продавать российских дизайнеров?
Развернутый ответ на этот вопрос дала Ирина Чичерина: "Большая проблема в том, что дизайнеры зачастую не понимают, кому они шьют, зачем и кому они потом будут это продавать. Когда начинаешь раскладывать по полочкам: кто ваша целевая аудитория, портретное лицо, начинаются метания. И выясняется, что фактически у дизайнеров нет портретной категории. Другая проблема заключается в неумении формировать ценообразование – порой совершенно не заложен технический остаток, не заложена скидочная кампания. В итоге дизайнер просто не знает, что дальше делать с коллекцией. Плюс проблемы с поставками. Понятно, что все недели моды происходят достаточно поздно. Но дело не только в этом. Дизайнеры часто все делают и шьют в последний момент. По идее, еще за 1-2 месяца до показа должны проходит байерские сессии, должны быть готовы лукбук, сформированы цены. Но многие дизайнеры не могут определиться, что им интереснее: либо сделать пиар на неделе моды, и соответственно не показывать свою коллекцию до последнего, либо, наоборот, коммерция. Это дилемма. Но на самом деле все эти коллекции до недели моды увидят исключительно байеры. Они могут спокойно приехать, посмотреть, пощупать вещи, увидеть цены в шоу-руме. Как я вижу, нужно проводить мастер-классы, начиная от магазинов, шоу-румов, рассказывать про коллекцию, материалы, достоинства той или иной модели. Но все делается, как правило, в последний момент - чуть ли не ночью перед показом. А значит, не отсняты коллекции, не готовы цены, не отработан байерский сезон".
"Если говорить о мультибрендовых магазинах, то русские дизайнеры – это наше все. Как правило, мультибренды закупают и европейских, и русских дизайнеров. Все бюджеты иностранных компаний обычно делятся уже в январе-феврале. Соответственно, даже, несмотря на то, что неделя моды проходит в конце марта, вся информация от марок российских дизайнеров должна быть готова в январе-феврале. И все это время ваша коллекция должна быть представлена в шоу-руме для байеров. Магазинам нужно закупить, сформировать ассортимент, нужна выручка. А дизайнерам надо в этом случае успеть к тому моменту, когда распределяется бюджет", - говорит Ирина Чичерина.
Еще одна проблема – российские дизайнеры, как правило, почему-то используют стоковые ткани. "После того, как появились заказы, дизайнеры по какой-то причине не могут воспроизвести образцы. Дальше они идут и покупают аналогичную ткань, но более плохого качества. Но сейчас профессиональных байеров становится все больше, и они сразу видят, что получили не то, что заказывали, и возвращают вещи обратно", - отмечает Ирина.
По ее словам, дизайнеры должны понимать: не все, что было на подиуме, продается. Поэтому должны быть коммерческие адаптированные вещи, которые продаются. В идеале должно быть две коллекции, которые одна другую дополняют. Одна – пиарная, другая – коммерческая, которую магазинам будет легко реализовать.
"Ну и, собственно говоря, у дизайнера должен быть хороший коммерческий директор, поскольку задача дизайнера – это все-таки создавать, а не непосредственно продавать. При этом, собирая заказы, нужно сразу решить для себя, что это будет: реализационный или выкупной товар. Безусловно, выкупной товар значительно интереснее для магазинов (другой коэффициент наценки). Но, даже собрав заказы, нужно идти дальше. Потому что обычно интересные модели нужны магазинам для подзаказа (ходовые размеры должны быть с запасом). В момент предзаказа уже можно делать для себя выводы. Те модели, которые хорошо заказали, можно считать коммерчески успешными, и на них можно делать ставку. Если какую-то модель не заказали совсем, делайте выводы. Но всегда можно спросить, скажем, у байеров, по какой причине это произошло. Не нужно забывать и о позиционировании на рынке (правильная работа со СМИ, давать новости, проводить те или иные мероприятия)", - говорит Ирина Чичерина.
Юлия Пилюгина, в свою очередь, обратила внимание на необходимость тщательного выбора названия марки российских дизайнеров. "Пусть это будет ваше собственное имя. Такое иногда выдумывают, что трудно отказывать. А коллекции при этом замечательные".
Виталий Гордон подошел к заявленной теме немного с другой стороны. Говорил не о проблемах, а об опыте успешных дизайнеров.
Что нужно преодолеть, чтобы стать успешными?
"Есть интересная статистика. Если взять за основу магазин Sunday Up Market (SUM, сеть магазинов русских дизайнеров, появилась около года назад – примечание FashionUnited) в "Цветном", то там единовременно в течение одного сезона представлено порядка ста дизайнеров. За год нашей работы росла доля самых продаваемых дизайнеров. Если в самом начале, год назад, на 20 самых продаваемых дизайнеров приходилось порядка 55% продаж, то на сегодняшний день на них же приходится 75% продаж. То есть, что происходит? Мы смещаем свое внимание на самых продаваемых дизайнеров, и они наращивают свои темпы в рамках наших магазинов", - отмечает г-н Гордон.
"5-6 топ-дизайнеров, постоянно работающих с SUM, - это 50% продаж. Что их объединяет? Почему они продают лучше, чем остальные? Это не связано с каким-то определенным типом одежды, который они продают. Средний ценник у них также разнится. Кто-то продает полный ассортимент, а кто-то 3-4 категории. Объединяет их, прежде всего, активная позиция с ритейловой точкой. Они не появляются у нас один раз в начале сезона, сливают коллекцию и уезжают. Они работают с нами все время: перед тем, как поставляют свою коллекцию и сразу после поставки", - комментирует Виталий. - "Все эти 6 дизайнеров, до того как завозить нам вещи, провели с нами активные диалоги по поводу того, какая у нас аудитория, что ей нужно. Прежде, чем отшивать коллекцию, они изучили те точки, в которых вещи будут представлены. Все они затребовали и получили обратную связь относительно качества произведенной ими одежды. И действовали по результатам этой обратной связи. Они общались с нашими байерами, с нашими продавцами, меняли ткани, если это было нужно! Добавляли ярлыки, когда это требовалось. Помимо этих дизайнеров, у нас есть еще 80 дизайнеров, с которыми все не так просто, они не идут на эти изменения. А эти 6 дизайнеров первыми поставляют свою одежду, когда начинается новый сезон. Это гарантирует им место у нас в магазине. Они успевают его застолбить. Они очень активны с точки зрения дополнения ассортимента, поставок новых вещей. Подвозят вещи раз в неделю. Они очень гибкие в отношении скидок и разных активностей на площадке. Активны с точки зрения управления продажами. Один из таких дизайнеров – Кирилл Гасилин".
Иметь такую инициативность и настойчивость в работе с ритейлерами очень важно и эффективно для продаж, делает вывод Виталий Гордон.
Коммерческие вещи в авторской стилистике
Может ли дизайнер коммерчески продаваться и жить вне коммерческих трендов? Все участники круглого стола сошлись во мнении, что в этом вопросе важно сохранить свой авторский стиль, но в пределах трендов. Игнорировать тренды может только тот, кто творит искусство. Дизайнер должен работать в тенденциях, понимать их и чувствовать. Ведь для того и существуют сезоны и тренды. В конечном итоге, именно они и определяют коммерческий успех.
Подводя итог, какой путь у продаж марок российских дизайнеров – через монобренды или мультибренды, Юлия Пилюгина отметила: "Лучше всего сосредоточиться на чем-то одном. Если вы дизайнер, и у вас даже нет своей команды, то самое лучшее обратиться в шоу-рум, к профессиональной команде. Монобрендовые магазины в этом случае открывать не стоит – замучаетесь и с ассортиментом, и много денег уйдет на раскрутку".
"До монобрендов нужно дорасти. Все строится постепенно. И любой фундамент закладывается по кирпичику", - резюмировала Ирина Чичерина.
Текст: Наталья Попова, FashionUnited