Mango завоевывает новый сегмент рынка
loading...
одежды. Mango существует около 30 лет и открыла уже более 2000 магазинов во всех странах, где есть цивилизованная торговля. Россия - пятый по обороту рынок для компании, пишут "Ведомости". В 2008 г. ритейлер на себе почувствовал кризис - в Европе стало снижаться потребление. Расширять географию продаж было экономически нецелесообразно. Тогда менеджмент задумался, как выйти на новые покупательские аудитории, рассказывает Анико Костьял, директор по развитию компании в России и СНГ. Сначала появилась идея открывать магазины площадью до 500 кв. м, большие по размеру, чем те, что работают сейчас под вывеской Mango.
«Мы
Для нового бренда Violeta размерный ряд расширили до 56-го, разработали новый модельный ряд, отмечают "Ведомости". «Это ни в коем случае не одежда для бабушек, наоборот — для женщин, которые чувствуют себя молодыми, — современная и яркая», — замечает Костьял. Для новой марки используется больше шелка, шерсти и прочих натуральных тканей. И цена, соответственно, выше на 20-25 проц.
Фэшн-компании расширяются
Компании, которые создавались в 70-80-е и выросли из локальных в глобальные, — Zara, Benetton, Mango — поначалу ориентировались на покупателей со стандартной фигурой. В 90-е все они расширили географию продаж и получили широкую известность. Следующей точкой роста для них стала интернет-торговля. Но далеко не все хотят покупать одежду в интернете. Чтобы найти новых покупателей, надо предложить что-то новое и одежда для полных — самый логичный ход, считает Ольга Промптова, совладелица компании DD-Shop, которая специализируется на одежде для женщин с большой грудью.
Новый бренд Violeta нацелен на женщин 25-35 лет. «Это та же самая девушка Mango, которая повзрослела, родила ребенка и прибавила в весе — и теперь ей есть что купить в том же магазине», — рассуждает Промптова.
Активно работать над созданием нового крупноразмерного направления Mango начала, когда оправилась от кризиса 2008 г. и у компании появились силы для развития. Первый магазин с новой концепцией открыли в 2014 г. в Барселоне, где находится головной офис компании, второй — в Казани. Сейчас оборот собственных магазинов составляет 118 млн евро, причем 60 проц приходится на оборот от франчайзинга.
Российские покупательницы с размерами 52-54, особенно молодые, предпочитают покупать одежду в обычных магазинах и не заглядывать в специализированные для полных, замечает Анна Лебсак-Клейманс, гендиректор Fashion Consulting Group. И поскольку далеко не у всех модных марок есть полный размерный ряд, то у модниц с пышными формами складывается впечатление, что выбор ограничен.
Между тем половина россиян страдает от избыточного веса, у 15−20 проц из них размер 54 или больше, согласно данным НИИ питания РАМН. И всем этим людям нужна красивая и удобная одежда, говорит Лебсак-Клейманс. Разница между большими и нестандартными размерами (т. е. plus size) значительная, поясняет консультант: «Граница проходит на уровне 52-54-го размеров. Даже те бренды, которые предлагают широкую размерную линейку, стремятся не перешагивать барьер 52-го размера. Это связано с тем, что лекала моделей, которые стартуют с 42-44-го размеров, уже не подходят для полной фигуры, нужно полностью менять конструкцию».
Plus size рынок
Появление линеек с большими размерами одежды — общий тренд, который подхватили даже именитые дизайнеры, раньше создававшие модели только для худых, замечает Дмитрий Неткач, управляющий партнер компании Watcom Shop Mechanics. Веяние пришло из США и связано с тем, что средний покупатель за последние годы заметно прибавил в весе.
Многие производители считают, что выделять марку для полных — не лучший выбор для тех, кто работает в сегменте масс-маркет. «Вводить линию для покупателей с большими размерами мы пока не собираемся, так как спрос на нее будет все же меньше, чем на основную», — говорит Эдуард Остроброд, вице-президент компании Sela. «Но в нашей основной коллекции есть весь размерный ряд — от XS до XL. Лекала сделаны так, что большинство вещей подходят для фигур российских женщин», — добавляет он.
Существует немало брендов, которые предлагают одежду на разный вкус от 50-го до 70-го размеров. Это, например, марки из сегмента премиум — Marina Rinaldi или Persona (MaxMara) и более доступные — Ulla Popken, Jones New York, Silver Jeans, перечисляет Лебсак-Клейманс. Есть и российские производители — например, Silver String или Eva Collection. «Один из наиболее успешных российских примеров — сеть магазинов Glance. Начав 10 лет назад с коллекций стандартных размеров, она постепенно расширила предложение, и сейчас основу их продаж составляет одежда размеров 48 и выше для покупательниц старше 30 лет, — говорит она. — Для молодых девушек с нестандартными размерами работает сеть магазинов Incity. В 2012 г. компания запустила линию Form+. Покупательницы могут найти здесь, например, модные джинсы или пиджак до 56-го размера».
Работа с недостатками
«Самая очевидная ниша для Mango — делать яркую, модную, но недорогую одежду, которую они всегда делали, но в больших размерах», — убеждена Ольга Промптова. Подорожание даже на 25 проц может существенно повлиять на спрос. Ведь сейчас люди стали по-другому покупать одежду, с оглядкой на каждую копейку, замечает она.
Полные женщины любят комфортную одежду, но ждут, что вещь будет красивой и модной, замечает Любовь Горбунова, партнер консалтинг-центра «Шаг»: «И тут начинаются сложности — то, что красиво на подиуме, смотрится плохо в больших размерах. И производитель старается найти компромисс между потребностями клиента и модой. Это самое сложное».
Чем старше покупательница, тем важнее для нее качество и комфорт, чем моложе — тем более значима цена и трендовость моделей, поясняет Лебсак-Клейманс. Женщины с пышными формами не только стремятся самовыражаться через одежду, но и хотят, чтобы она скрывала недостатки и стройнила. Именно в этом и заключается сложность работы с большими размерами. Гораздо проще создавать одежду, подчеркивающую достоинства, чем искать решения, скрывающие недостатки, предупреждает эксперт.
Источник: "Ведомости"