"Мега": Будущее за индивидуальным подходом
loading...
Fashion
Какие маркетинговые инструменты и программы помогают привлекать новых покупателей в ТЦ «Мега»?
Анастасия Бурак: Наша основная цель – как можно лучше соответствовать запросам миллионов наших гостей и постоянно увеличивать для них привлекательность торговых центров МЕГА. Каждый гость торгового центра погружается в атмосферу шопинга и развлечений. Кинотеатры, игровые площадки и рестораны – благодаря сочетанию этих особенностей МЕГА становится любимым местом для проведения времени всей семьей.
Главная задача маркетинговой политики IKEA Shopping Centres Russia – это, конечно, повышение посещаемости торговых центров МЕГА и продаж арендаторов. Какой инструмент маркетинга мы оцениваем как наиболее эффективный? На наш взгляд, как ни просто это звучит, главное – выстраивание позитивных взаимоотношений с клиентами. Иными словами – это достижение лояльности максимального числа посетителей торговых центров к бренду МЕГА. Именно такой подход гарантирует стабильность и прирост покупателей даже во времена жесткой конкуренции и большого разнообразия способов проведения досуга.
В основе нашей стратегии лежит забота о посетителях, мы стремимся сделать их пребывание в торговом центре приятным и комфортным, независимо от их вкусов, предпочтений и потребностей. Ради этого мы непрерывно работаем над появлением новых интересных сервисов, привлечением новых арендаторов, и, конечно, над коммуникацией наших преимуществ через маркетинговые инструменты.
Не менее важным направлением для нас является маркетинг IKEA Shopping Centres Russia, основной задачей которого является построение позитивных взаимоотношений с арендаторами. При этом мы также работаем над позиционированием компании на международных рынках для привлечения новых брендов и сетей, чтобы постоянно поддерживать обновление tenant-mix (состава арендаторов). Мы регулярно информируем наших партнеров о планируемых маркетинговых мероприятиях, вовлекая их, интегрируя их в максимальное количество активностей. Арендаторы знают, в какие сезоны лучше продвигать те или иные товары, осведомлены о рекламной поддержке МЕГИ, получают от нас информацию о посещаемости торговых центров.
Почему бонусные программы заменяют дисконтные? С чем связана такая тенденция?
Олеся Добряхина: Сейчас у покупателей наблюдается пресыщение дисконтными программами, из-за широкой распространённости большого количества похожих предложений, ценность таких «эксклюзивных» условий понижается. На наш взгляд, будущее за индивидуальным подходом, когда мы предлагаем некое членство в клубе, обеспечивающее участие в специальных мероприятиях и предложениях. Кроме этого, бонусная программа помогает выстраивать долгосрочные отношения: бонусы располагают приходить снова и тратить накопленные баллы в магазинах.
Как с помощью маркетинговых акций и программ можно привлечь еще больше клиентов ТЦ и повысить лояльность в период кризиса и оттока покупателей?
Анастасия Бурак: Прежде всего, нужно определиться с тем, что называть лояльностью. Под «лояльными» мы понимаем покупателей с определенной частотой посещения и совершения покупок, которые при этом называют МЕГУ самым любимым торговым центром. Таким образом, мы связываем лояльность с посещаемостью и продажами.
Очевидно, что на лояльность влияет все, что так или иначе ассоциируется у покупателя с МЕГОЙ: как быстро и комфортно он добрался до нее, был ли нужный размер одежды в любимом магазине, порадовало ли качество еды в ресторане, понравилось ли его ребенку в детской комнате, увидел ли он в центре что-то новое, провел ли он время с удовольствием, как ответили на вопрос на страничке МЕГИ в социальной сети. На восприятие бренда МЕГА также оказывают влияние факторы, которыми сложно управлять, например, обслуживание покупателя в том или ином магазине. Работать с этими факторами абсолютно необходимо, так как в конечном итоге они могут свести к нулевому результату все наши усилия по построению имиджа бренда.
Все то, что находится под нашим непосредственным контролем, мы стараемся делать качественно, креативно, продуманно и выстраивать стабильный имидж бренда, соответствующий нашим стратегическим бизнес-целям. Среди основных инструментов: реклама, BTL, цифровой маркетинг, CRM и, конечно, программа лояльности MEGACARD. Наш год распланирован в соответствии с коммерческими сезонами: «Новый год», «Распродажи», «Новые коллекции» и дополнен небольшими активациями между ними. В ключевые сезоны мы организуем интегрированные кампании на федеральном уровне во всех городах присутствия МЕГИ. Как пример можно привести кампанию «Модные Недели в МЕГЕ» во время сезона «Новых коллекций».
MEGACARD – наша программа лояльности, которая представляет собой банковскую карту MasterCard World с технологией бесконтактных платежей PayPass, которой можно расплачиваться во всем мире. Карта позволяет моментально получить 1% или 2% от суммы покупки в виде бонусных баллов, а в большинстве магазинов-участников программы в МЕГЕ - 5%. Кроме этого, держатели карты участвуют в разнообразных акциях и пользуются специальными предложениями от партнеров программы, не только в МЕГЕ, но и по всему городу. Она объединила участников самого разного уровня – от всемирно известных брендов до уникальных локальных магазинов, а также супермаркетов, кафе и ресторанов.
Какие преимущества и сложности испытывают партнеры программ лояльности (арендаторы)?
Олеся Добряхина: Одной из причин, вызывающих сложность, можно назвать корпоративную политику отдельных магазинов, которая не позволяет им участвовать в мультибрендовых коалициях. Кроме этого, трудность может составить необходимость обучения персонала и посвящение его в тонкости новой программы. И, наконец, наличие собственной программы лояльности также может являться поводом для отсутствия заинтересованности у арендаторов.
Среди преимуществ можно назвать возможность получать более полную картину о потребительской активности своих клиентов – у арендаторов появляется дополнительный источник и эффективный инструмент для прогнозирования модели поведения потребителей, что помогает ритейлеру правильно выстраивать маркетинговую политику. Из других преимуществ можно назвать дополнительное удовольствие от покупки для потребителя.
Какие новые технологии, в том числе маркетинговые, Вы используете в коммерческой недвижимости?
Анастасия Бурак: Digital-спецпроекты. Сфера digital активно меняется и развивается, предоставляя все новые возможности для маркетинга. Одним из самых перспективных направлений в digital-маркетинге, на наш взгляд, являются спецпроекты.
Пользователи давно научились игнорировать обычную рекламу в интернете: баннеры, контекст, брендированные страницы и многое другое. Но при этом, мы наблюдаем рост интереса к такому направлению, как спецпроекты. Спецпроект – это комплексная интеграция бренда в интернет-ресурсы вне привычных рекламных модулей с целью вовлечения аудитории в продолжительную коммуникацию. Успех спецпроекта определяется такими составляющими, как креативность идеи, ее исполнение и максимальное вовлечение пользователей. Спецпроекты составляют важную часть нашего digital-маркетинга.
Одним из ярких примеров спецпроектов, реализованных в этом году, является партнерство с площадкой BabyBlog.ru. Мы ставили перед собой цель вдохновить жителей России на модные свершения, позиционировать МЕГУ как место для удачных покупок, а также продвинуть издаваемый нами журнал о моде и стиле «МЕГА Style». Спецпроект «Семья в тренде» стал для нашей аудитории еще одним поводом весело провести время в МЕГЕ со своими близкими, вместе создавая новые актуальные образы.
Спецпроект представлял собой конкурс, состоящий из нескольких этапов, в котором могли принять участие все желающие. По окончании конкурса была определена самая модная семья страны. Одиннадцать наиболее активных семей, прошедших отборочный тур, получили карты «МЕГА Подарок» и отправились на шопинг в МЕГУ, чтобы подобрать яркие образы, а также побороться за главный приз конкурса – сертификат на 100 000 рублей, дающий право на покупки в магазинах ИКЕА, а также фотосессию для журнала «МЕГА Style». Во время проведения спецпроекта трафик посещения онлайн версии «МЕГА Style» вырос на 300%, кросс-трафик на сайт www.megamall.ru составил 35%. 320 семей соревновались за главный приз, что является показателем вовлеченности нашей аудитории и высокого уровня доверия к бренду.
Традиционные средства привлечения интереса покупателей: брошюры, буклеты, флаеры, плакаты, требуют много времени для достижения результата и пользуются меньшей популярностью у современных потребителей. Теперь, чтобы привлечь молодое поколение с его любовью к технологиям, нам необходимо использовать методы, основанные на визуальном восприятии. Наша целевая аудитория становится ближе, чем когда-либо благодаря инновационным решениям, которые объединяются в систему интерактивных навигационных панелей, а также цифровым медиа-экранам с современными продуктами программного и аппаратного обеспечения. Эти технологии делают шопинг удобнее, позволяют легко ориентироваться в торговом центре и находить нужный магазин.
Мобильные приложения
Сегодня мы активно применяем digital-технологии, в частности, мобильные приложения, направленные на лояльных покупателей, заинтересованных в информировании о специальных предложениях магазинов МЕГИ, мероприятиях, акциях и новостях торговых центров.
Для удобства покупателей в наших мобильных приложениях для iPhone и Android реализован такой функционал, как система поиска нужного товара по названиям, тегам и категориям. С помощью карт торговых центров наши покупатели могут легко найти нужный магазин, получить о нем детальную информацию, узнать об акциях и актуальных предложениях. Приложения помогут сформировать список покупок, сохранить размеры одежды и обуви всех членов семьи и запомнить место парковки автомобиля. Посетители торговых центров МЕГА становятся более искушенными и разборчивыми в новейших технологиях. Мы стараемся предоставить им удобный сервис для удобного шопинга, чтобы они всегда были на связи с нами.
Интервью: Галина Утешева, FashionUnited