Погода в моде

В отделах маркетинга многих фэшн-компаний разбираются в погодных явлениях не хуже метеоцентра. Незапланированные потепления-похолодания, дожди, снегопады и пр. существенно сказываются на

объемах продаж как одежды, так и обуви. От резких колебаний метеоусловий страдают даже крупнейшие мировые ритейлеры, фиксируя провалы в продажах коллекций не по погоде. Однако во многих компаниях стараются всячески минимизировать влияние капризов природы. Каким образом - FashionUnited выяснил у представителей обувных и одежных сетей.

«Это жуткая проблема! – согласилась  в разговоре с FashionUnited президент Finn Flare Ксения Рясова.  - Самая страшная проблема в фэшн-ритейле. Эта осень была теплая – все провалились! Пока морозы не ударили. У меня в айфоне есть погода во всех регионах, где у нас магазины. И вот я смотрю: «Самара, ага, солнце, хорошая должна быть торговля, Москва – плохая погода…» Вот как плохая погода, не соответствующая сезону, так провал продаж». А в «Модном Континенте», напротив, отмечают рост продаж в непогоду. «Погода, безусловно, влияет на бизнес, так как от нее меняются потребности людей, - поясняет Иван Марюха, директор по продажам ОАО «Модный Континент» (INCITY). - При этом может меняться не только структура потребления, но и покупательский поток. Скажем, в дождливые дни проходимость всегда немного выше, потому что люди выбирают шопинг в качестве одного из способов времяпрепровождения». Хотя затяжные дожди или снегопады, конечно, уже совсем по-другому отражаются на активности покупателей. По словам экспертов, один-два дня непогоды влияет на продажи не значительно – колебания в пределах 10%. Такую потерю магазины легко могут возместить в последующие дни хорошей погоды. А вот, скажем, две недели прохладного июня в сети «Алфавит» привели к «недопродаже» в 15% по позициям открытой летней женской обуви.

Некоторые компании пытаются заработать на такой ощутимой зависимости фэшн-ритейла от погоды. Например, американское агентство Planalytics предлагает комплекс услуг, оперативно подстраивающихся под изменения погоды в разных регионах присутствия ритейлеров. Подобные агентства могут мониторить локальные погодные тенденции и корректировать рекламные, маркетинговые компании, мерчендайзинг конкретного магазина.

Впрочем, некоторые российские компании справляются с такой «точечной» работой своими силами. В обувной сети «Алфавит» рассказали о достижениях собственных аналитиков, которые выявили зависимость продаж от колебаний температуры и в случае неблагоприятного прогноза могут вовремя принять меры для сохранения уровня продаж. «Так, например, зная прогноз по потеплению в апреле, - рассказывает Людмила Чапурина, директор аналитического отдела компании «Алфавит», - мы заранее спрогнозировали масштабный всплеск продаж по группе детских резиновых сапог и к этому периоду, сделав дозаказ этой группы, обладали полной размерной и ассортиментной матрицей для стопроцентного обеспечения ими наших покупателей. Как итог, за неделю с 9 по 15 апреля мы увеличили показатели продаж резины в парах в два раза по отношению к 2011 году. Погоде не прикажешь, поэтому мы стараемся подстроиться под нее».

По словам наших ритейлеров, широкая география сети в данном случае смягчает зависимость от несезонных капризов природы. «У нашей компании магазины находятся в разных регионах: от Московской области до Приморского края, - рассказывает  Елена Хворова, руководитель отдела закупа и сбыта ГК «Обувь России» (бренды «Вестфалика, «Пешеход», Emilia Estra), - поэтому если в каком-то регионе «не сезон» и недобор выручки, то в других городах - хорошая погода и идет пик продаж. За счет этого происходит сглаживание. Если в каком-то регионе стоит плохая погода, то мы стараемся стимулировать покупателей: информируем о поступлении новых коллекций».

Некоторые компании ориентируются на последовательность пиков продаж, которые в зависимости от «характера» сезона могут сдвигаться на неделю-две. Такое смещение, как правило, требует оперативной корректировки маркетинговых мероприятий, чтобы подстроиться под текущую погоду. Если эти изменения внесены вовремя, то существенных потерь магазин не понесет, и даже, наоборот, может заработать бонус по какой-либо из актуальных позиций. «Например, пик продаж по женской демисезонной обуви в сезоне Весна-Лето приходится на период с 5 по 15 марта, - рассказывает Людмила Чапурина подробности подхода в компании «Алфавит». - Для того чтобы пик продаж максимально состоялся, температура воздуха в этот период должна быть больше нуля, а в идеальном варианте еще и солнечная. В этом году средняя температура с 5 по 15 марта была –2 С, выше нуля температура поднялась только в конце марта-начале апреля. Соответственно, как такового ожидаемого пика продаж по данной группе товара в 2012 году не было, продажи держались на одном (среднем) уровне в течение месяца. Однако в целом, на разбеге всего месяца затянувшаяся зима дала общую недопродажу демисезонной обуви около 10%. В то время, как внезапное потепление в апреле немного передвинуло период активных продаж и помогло нам добиться рекордных показателей апрельской прибыли за всю историю существования сети». Елена Хворова ( ГК «Обувь России») вспоминает прошлый год в качестве примера со сдвигом сезонности в продажах: «В 2011 году стояла очень теплая осень, поэтому пик продаж осенне-зимней коллекции был сдвинут на конец октября-ноябрь. Обычно пик продаж на такие коллекции приходится на сентябрь-октябрь».

Одна из главных задач специалистов, отвечающих за ассортимент магазинов, сформировать его таким образом, чтобы в торговом зале всегда было достаточное количество позиций, не сильно зависящих от температуры и наличия осадков. Так, в случае с обувными магазинами всесезонными, по словам экспертов, являются сопутствующие товары, туфли, молодежная, спортивная и домашняя обувь. «По вине непогоды, действительно продажи могут просесть, - поясняет Людмила Чапурина («Алфавит»), - но лишь по определенной подгруппе обуви, и по таковым стараемся проводить оперативные меры по переоценке, досортировывая коллекцию подгруппами, которые только должны «проклюнуться», благо, совершенно автоматизированная логистика и собственный софт позволяет это сделать быстро и без лишних телодвижений». В магазинах женской и мужской одежды, как правило, менее подвержены влиянию погоды позиции в классическом, «офисном» стиле – женские блузы, водолазки, мужские рубашки, костюмы, а также джинсы и футболки. «В коллекции каждого месяца у нас есть как остро-сезонные, так и универсальные модели, - комментирует Иван Марюха («Модный континент»). - Мы акцентируем внимание на том, что сегодня актуально по погоде. В любом случае, если по причине плохой погоды у нас мало покупателей, у сотрудников магазина появляется отличная возможность заняться улучшением мерчендайзинга и привести магазин в идеальное состояние. Так что, когда дождь закончится и придут покупатели, магазин сможет лучше продавать».